Weekly 과제에서 스포티파이를 다루면서 항상 주된 고민은 어떻게 하면 한국 시장을 공략할 수 있는 스포티파이를 만들 수 있지?였다. 개인적으로는 최근 앱서비스에서 받은 경험 중 스포티파이의 경험이 어딘가 독특했기 때문에 뭔가 알리고 싶은 마음이 있었던 것 같다.
Spotify는 이미 유럽과 북아메리카에서 거대한 사용자를 보유하고 있고, 171개의 국가에서 댜양한 사용자를 보유하고 있다. 4억 2200만 명이 한 달에 한 번 Spotify를 사용한다고 하니 그 규모가 상상할 수도 없다.
그렇지만 한국에서는 멜론과 유튜브 뮤직의 경쟁 속에 한마리에 새우 같이, 점유율 경쟁에서 등 터지는 중이라고 할 수도 있겠다.
그래서 오늘은 글로벌 스포티파이의 런칭부터 최근까지 사용했던 Growth 전략을 분석하고, 이를 밴치마킹하여 한국 스포티파이의 새로운 Growth 전략을 세워보고자한다.
Spotify’s Growth Point
Invitation only
스포티파이는 런칭 초기 전략 부터 대범했다.
많은 사용자를 끌어모아야 할 초기 부터 소비자를 나눴다.
스포티파이의 코어팬층에게 먼저 서비스를 런칭한 이후, 코어 팬층 이후의 사용자는 오직 초대로만 스포티파이를 이용할 수 있는 마케팅 전략을 세웠다.
사실 이런 마케팅은 스포티파이가 처음은 아니다. 오디오 전용 소셜 미디어 플랫폼인 Clubhouse가 시작했다고 볼 수 있다. Clubhouse는 플랫폼에 가입할 수 있는 유일한 방법을 초대로 두었고, 이를 통해 입소문을 만드는 Growth 전략을 세웠다. 이를 통해 독접성을 창출하고, 사용자가 커뮤니티듸 일부가 된 것에 대해 특벽한 느낌을 갖게 하여, 사람들이 참여를 유도했다.
스포티파이가 Clubhouse의 초대 방식을 밴치마킹한 이유는 '기존의 음원 시장의 특성'에 있었을 것이다. 스포티파이티 서비스를 시작한 2008년 유럽과 미국권의 음원시장은 무료로 음원을 듣는 환경이 구축되어있었고, 사용자는 더이상 돈을 주고 음원을 듣지 않았었다. 한마디로 구독을 해야하는 음악 스트리밍 서비스에 관심이 없었을 것이다.
이런 환경 속에서 '초대 방식'을 활용하여 최대한 스포티파이가 입소문을 타도록 만들고자 했을 것이다. 또한 이후 광고형 구독 모델을 사용해 무료로, 불법이 아닌 방식으로 음원을 듣도록 제공해 기존 서비스와 차별점을 두었다. 더불어 스포티파이만의 추천 서비스로 입소문을 통해 가입한 사용자를 Lock-in하는 효과를 얻었을 것이다.
참고
3억 명이 듣는 '스포티파이', 초기 고객을 어떻게 확보했을까?
Spotify’s Marketing Strategy: Streaming Success Simplified
Spotify Revenue and Usage Statistics (2023)
'Wrapped' 공유의 힘
'DECADE OF DISCOVERY' 2019년 10주년이 된 스포티파이는 10년을 돌아 볼 수 있는 Wrapped 이벤트를 추가적으로 제공한다. 그것도 사용자 맞춤으로!
Wrapped은 단순한 이벤트가 아니다. 그 안에 스포티파이를 성장시킬 두가지 전략이 숨어있다.
첫번째는 기존 고객을 만족시키고 결과적으로 유지하기 위한 순환을 구축한다는 것, 두번째는 기존 고객의 Wrapped 확산을 통해 잠재고객에게 또 다른 acquisition channel을 구축한다는 것이다.
스포티파이는 SNS 특성 분석을 통해, 기존의 사용자가 Wrapped에 흥미를 느끼고 공유를 하게 유도했다. SNS에서 사람들은 본인이 좋아보이고(looks good), 모든 것들에 전문가 같아 보이도록 노력한다. 스포티파이는 이런 SNS 특징에 집중했다.
먼저 스포티파이는 개성있는 디자인을 활용해, 사용자 개개인의 정보를 통해 만들 수 있는 인앱 스토리를 제공한다. 이 스토리는 사용자 본인의 음악적 취향을 세련되게 전달할 뿐만 아니라, 음악에 전문가가 된 듯한 느낌을 준다.
출처 : https://newsroom.spotify.com/또한 SNS의 seasonal trigger에도 적합한 이벤트다. 다수의 사람들은 연말이 가까워지면 한 해를 돌아보고자하는 경향이 있다. 그리고 음악에 관심있는 대부분의 사람들은 그들이 가장 좋아하는 아티스트, 앨범, 노래를 돌아보고 공유하는 것을 선호한다. 따라서 스포티파이의 Wrapped 이벤트는 계절성과 contextual fit을 증가시켰다.
결론적으로 이 모든 Wrapped의 특징은 공유를 통해 잠재고객에게 Referral하도록 유도한다. 그렇기에 스포티파이는 Wrapped을 extremely easy to share로 만들었다. 즉 공유에 특화된 이벤트라는 뜻이다.
이렇게 공유된 Wrapped은 잠재고객의 관심을 끌기 충분하다. 사람들은 자연스럽게 그들의 친구가 무엇에 관심있는지 궁금해할 것이고, 새로운 음원, 정보가 있다면 확인해보려고 할 것이기 때문이다.
그래서 스포티파이는 공유된 Wrapped 모든 스토리에 스포티파이 로고와 “Play on Spotify” CTA 버튼을 추가하도록 제작했다. 이 CTA는 잠재 고객을 스포티파이 랜딩페이지로 안내하고, 기존 사용자를 아티스트 또는 재생 목록으로 안내하는 deep-link를 가지고 있다.
즉, Wrapped을 통해 자연스럽게 잠재고객, 기존 고객 모두에게 Acquisition channel을 구축 할 수 있다.
참고
Spotify’s Growth Hack of the Decade [Updated]
How Spotify’s “Wrapped“ year in review feature boosts their growth
Spotify Wrapped 2019 Reveals Your Streaming Trends, from 2010 to Now
Spotify beats Apple at its own game with its Wrapped year in review feature
앞서 스포티파이의 두 가지 전략을 살펴봤다.
두 전략의 방식이 상이하지만, 결론적으로 Referral을 유도하는 전략이라고 생각한다. 여기서 재미있는 점은 스포티파이가 입소문을 내는 방식이다. '초대방식', 'Wrapped' 모두 스포티파이 사용자가 사용하지 않는 사람보다 우월하게 보이는 듯한 효과를 은근히 주고 있다고 느꼈다. 그래서 더 갖고 싶게 만들고, 음악에 깨어있는 사람처럼 느끼도록 유도하는 것 같았다.
결론적으로 나는 스포티파이가 Growth Point를 찾았다고 생각한다. 그들만의 입소문 방식은 스포티파이의 아이덴티티를 가지기에도 충분하고, 이미 많은 사용자가 스포티파이의 전략을 통해 유입되었기 때문이다.
Spotify’s AARRR
Growth Point를 통해 스포티파이로의 유입을 만들어 냈다면, 나아가서 스포티파이를 지속적으로 사용하도록 해야할 것이다. 더 나아가서 전환된 사용자가 다른 잠재고객을 불러모을 수 있도록 유도해야할 것이다.
스포티파이의 고객 유입에서 부터 구독까지의 과정은 단순하다.
광고/바이럴을 통한 노출 → 스포티파이 접근 → 설치/가입 → 구독
이 퍼널을 도표로 나타내면 다음과 같다.
퍼널을 단계별로 정리해봤으니, AARRR 프레임워크로 각 단계의 핵심 지표와 지표를 높이기 위한 장치를 알아보자.
Acquisition
스포티파이가 고객을 유입하는 방법은 너무 많다.
우선 앞선 '초대방식', 'Wrapped'도 Acquisition 단계로 볼 수 있다. 또한 2주차 Weekly과제의 포지셔닝, W1D2과제의 솔루션 공유에서 다뤘던 '여러 글로벌, 한국의 온라인/옥외 광고' 또한 스포티파이의 사용자 유입 단계이다.
위 방식은 이미 과제에서 여러번 다뤘기 때문에 자세한 내용은 생략하고, 이번 과제에서는 최근 스포티파이가 한국에서 진행하고 있는 새로운 고객 유입 방식을 소개해보고자한다.
Spotify Basic
스포티파이 광고에 대해 유튜브에서 한참을 검색한 이후, 알고리즘이 보여준 광고다.
마침내 새로운 요금제 등장 스포티파이 베이직
스포티파이 가벼운 요금제 출시
깊이 있는 음악 취향을 찾고 있다면?
3개월 0원에 스포티파이 자동 플리 완성을 느껴보세요!
우선 나는 이 카피라이팅과 마이크로카피를 보고 번역기가 적은 것 같아 이상하게 영어가 들리는 것 같았다. Finally a new rate plan! Spotify Basic 하는게 더 자연스러운 것 같다.
어찌 됐든, 이 광고는 스포티파이가 한국에서 진행하는 새로운 고객 유입 방식이다. VoC에서도 볼 수 있었던 가격 인하에 대한 내용을 소구 포인트로 하고 있다.
여기서 특이했던 점은 요금을 적어두지 않았다는 점이다. 자세한 요금에 대해 궁금해하는 사용자는 클릭하도록하는 CTA이 아닐까 싶다.
보통 Acquisition 단계에서는 CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로를 추적한다.
한국 스포티파이도 어떤 채널에서 가장 많은 트래픽을 가져오는지 가장 가치있는 트래픽을 가져오는지 추적했을 것이다.
나는 유튜브 광고를 보고 스포티파이가 아직까지 한국에서는 적절한 채널을 찾지 못했다고 생각했다. 지표 추적을 통해 알맞은 채널을 찾았다면 굳이 새로운 요금제를 내세운 광고를 하지 않아도 된다고 생각했다.
그래서 Acquisition 단계에서 핵심지표를 높이기 위한 특정 장치가 있다기 보다는, 아직까지 가설 검증을 하는 실험 단계에 있다고 판단했다.
Activation
Activation는 사용자에게 얼마나 긍정적인 경험을 주는지 분석해야한다. 긍정적인 경험을 통해 전환율을 높이는 것이 포인트이다.
결국 전환율을 높이려면 사용자에게 아하 모먼트를 달성해야 할 것이다.
Spotify’s Aha Moment
The Power of a Proper North Star Metric
이 사진은 스포티파이의 북극성 지표를 나타낸다. 스포티파이가 여러 Acquisition 채널을 통해 '스포티파이에서 음악을 청취하는 시간'을 늘리는 것을 목표로한다는 점을 볼 수 있다.
이를 기반으로 Aha Moment를 임의로 지정했다.
구독한지 5일안에 100곡 듣기!
Aha Moment는 일종의 지표로써 활용이 가능하다. 유입된 모든 사용자가 5일안에 100곡이 넘는 곡을 들었다면 Activation 단계에서 사용자에게 긍정적인 서비스를 제공한다고 봐도 무방할 것이다. 하지만 그렇지 않다면, 100곡 이상을 들을 수 있도록, 아하 모먼트를 달성할 수 있도록 하는 전략을 수립해야한다.
Retention & Revenue
Retention 단계에서는 제품 또는 서비스 재사용률을 추적해야한다. 지표를 통해 LTV를 높이고자하는 과정이다. 또한 스포티파이는 구독 이후에 서비스를 사용하는 시스템이기 때문에 유지가 된다면 당연히 매출로 이어지는 형태를 가졌다. 따라서 Retention, Revenue 단계의 지표를 같이 설정해보고자했다.
북극성 지표를 활용해 Retention 단계의 측정 지표를 수립할 수 있다.
1달에 적어도 1시간 듣기
아하 모먼트와 마찬가지로 이 지표를 달성했다면 LTV를 어느정도 달성했다고 봐도 무방할 것이다. 하지만 그렇지 않다면, 고객이 언제 청취를 멈췄는지, 어느 부분에서 이탈했는지 파악하고 개선할 필요가 있다.
더불어 스포티파이는 해외에서는 무료 구독을, 한국에서는 3개월 무료 채험을 진행하고 있다. 그렇기 때문에 premium 구독으로 전환되는 것을 기준으로 LTV를 달성했는지 아닌지 판단할 수 있다.
결론적으로 Retention 주요 측정 지표는 북극성 지표 달성률, premium 구독으로 전환율로 볼 수 있다. 또한 이 지표를 달성했다면, 매출로 자연스럽게 이어질 것이다.
Referral
이 단계에서는 Growth의 꽃인 Referral이 일어나고 있는가에 집중해야한다.
앞선 스포티파이의 Growth Point에서 Wrapped 이벤트를 분석한바있다.
스포티파이는 지난 년도 연말에도 Wrapped 이벤트를 시행한 적이 있다. 각 사용자의 청취 기록을 분석하여, 아침, 점심, 저녁 별로 어떤 무드의 노래를 들었는지, 어떤 노래를 제일 많이 들었는지, 심지어는 제일 많이 들은 곡을 기준으로 다른 사용자 대비 상위 몇퍼센트에 들 정도로 많이 들었는지 분석해줬다.
나 또한 Wrapped 이벤트를 인스타에 공유했었던 기억이 있다. 자발적인 추천인이 된 것이다.
Wrapped 이벤트가 스포티파이의 추천 단계에 큰 영향을 주는 요소라고 봤을 때, 핵심 지표는 Wrapped에서 전환율, 바이럴 지표가 있을 것이다.
더 나아가서 이 핵심지표를 통해 다른 채널과의 비교를 통해 저비용 고효율을 낼 수 있는 채널을 개발/개선하는 것이 중요할 것이다.
Spotify’s next strategy
앞서 스포티파이의 Growth Point와 AARRR를 통해, 스포티파이가 고객 유입을 위해, 또 고객 유지를 통해 어떤 행보를 해왔는지 알아봤다. 글로벌 스포티파이의 Growth 전략을 보면서 느낀건, 런칭 초기의 전략이 은근 중요하다는 것이었다.
스포티파이는 런칭 당시 음악 스트리밍 서비스 시장을 치밀하게 분석해 협력사, 고객까지 끌어들일 수 있는 전략을 세웠다. 또 그 전략으로 엄청난 고객을 유입하면서, PMF을 증명했다.
그럼 나는 여기서 다시, 스포티파이가 한국 서비스를 런칭하면서 세웠던 전략은 무엇이었는지 생각해볼 수 밖에 없었다.
생각나는 건 딱 두개다. 첫번째는 3개월 무료서비스로 고객 유입을 시도했다는 것, 두번째는 최근 베이직 요금제를 통해 전환율을 높이려고 시도했다는 점.
이 전략이 얼마나 효과적이었는지는 모르겠으나, 점유율로 미뤄짐작했을 땐 유지/확산이 이뤄지고 있는 것 같지는 않다. AARRR로 보면 AA까지는 시도했으나 아직 RRR 단계로 전환이 안되는 느낌이었다.
그래서 나는 글로벌 스포티파이가 초기 스트리밍 시장에 접근했던 전략, 최근 시장에 사용했던 Growth 전략을 벤치마킹해 한국에서의 성장 가능성을 열어보려고 한다.
Spoter : 플레이리스트로 흔적을 남기다
Spoter는 Spoter의 초대로만 될 수 있어요!
글로벌 스포티파이가 초반 초대로만 서비스를 이용할 수 있도록 했던 'Invitation only'를 벤치마킹했다.
Spoter는 MVP로 기획하고자 했던 하나의 아이디어였다. Spoter는 플레이리스트를 전문적으로 만드는 사람을 말한다. Spoter를 기반으로 플레이리스트를 개선하여 한국 사용자의 점유율을 높이려고 시도했으나, 문제해결에 크게 도움이 안될 것 같아 백로그에 두었다.
하지만 Spoter에 'Invitation only' 개념을 적용하면 어떨까?
좋은 Growth Point가 될 수 있겠다는 생각을 했다.
Spoter : Invitation only
스포티파이가 초기 Spoter를 정한다. 유튜브의 스트리밍 전문 유튜버도 좋고, 아티스트도 좋다.(스포티파이가 국내 인기 아티스트와 광고를 만드는 것을 보면 충분히 가능성이 있다고 예상한다.)
음악에서 영향력을 행사할 수 있는 사람을 Spoter로 선정한다. 그런 다음 초기의 Spoter가 각각 초대한 5명의 사람이 또 다른 Spoter가 되고, 이후 반복한다.
이런 마케팅을 통해 다음 Spoter는 누가 될지?에 관한 바이럴이 형성된다면, 또 이들이 만든 플레이리스트가 궁금해진다면, 고객 유입은 물론 구독 전환까지 빠르게 형성 될 수 있다고 생각한다.
Spoter는 플레이리스트로 소통해요!
스포티파이의 'Wrapped'을 벤치마킹 했다.
하지만 유입만으로는 Referral까지의 선순환을 만들기는 힘들다.
Retention & Revenue 단계까지 이어지도록 하려면, lock-in 포인트가 있어야 할 것이다.
Spoter가 초대되기 시작하는 초기에는 Spoter의 수가 비교적 적겠지만, 화재성을 바탕으로 초대가 지속되면서 Spoter의 수는 기하급수적으로 늘어날 것이다. 또 이후에는 모든 사람들이 Spoter가 될 것이다.
이렇게 Spoter의 수가 많아진 시점에서 플레이리스트를 통해 소통할 수 있는 채널을 만들어 lock-in과 동시에, Referral를 형성하면 어떨까 생각해봤다.
Spoter 'Spotlight'
연말에 공개되는 Wrapped 처럼,
내 플레이리스트는 어떤 사람이 얼마나 들었는지,
내 플레이리스트와 비슷한 플레이리스트는 무엇인지,
내 플레이리스트는 어느 나라에서 많이 들었는지,
내 플레이리스트는 랭킹 몇 위인지
SNS에 공유할 수 있도록 만든다면, Referral은 물론이고 위 내용을 본 Spoter 사용자들 중 일부는 더 개성있는 플레이리스트, 인기있는 플레이리스트를 만들고자 할 것이며 lock-in될 것이라고 생각한다.
앞서 이야기한 전략이 약간 증명이 안된 가설같은 허황된 계획인 것 같긴하지만,
결론적으로 말하고 싶은건, 한국에서 스포티파이가 지속해서 서비스를 하고, 점유율 경쟁에 뛰어들기로 했다면 새로운 시도가 있어야한다는 것이다.
글로벌 시장, 특히 유럽, 미국권에서는 초기 전략부터 시작해 스포티파이만의 이미지 메이킹을 통해 점유율을 얻는 과정이 있었다면, 한국은 그렇지 않았기 때문이다.
스포티파이 한국 출시 2년, 여전히 점유율 1% 내외, 이제는 새로운 시도를 해야할 때가 아닐까?
