대구시와 한국Microsoft 협업 프로그램을 통해 AI프로덕트 마케터 과정을 수강중입니다.
오늘의 학습
마케팅 실습때 활용하면 좋을 내용들로 구성된 오늘 특강
목차
1. 앱 퍼포먼스 마케팅 트렌드 변화와 마케터 역할
2. 퍼포먼스 마케팅 용어 익숙해지기
3. 매체(미디어) 특징과 캠페인 설정
4. 먹히는 광고 소재 기획
1. 앱퍼포먼스 마케팅 트렌드 변화와 마케터 역할
과거1.
과거에는 어필리에이트 방식의 adnetwork를 활용해서
'싸게, 많이' 유저를 데려오는 것에 집중했음
어필리에이트 방식의 nCPI(비보상형) 광고의 프로세스
adnetwork의 단점
캠페인 운영에 소모되는 시간이 많고, Fraud검증에도 시간 다수 소요
- 많은 캠페인 개수로 인하여 업무시간 증폭
- fraud 검증으로 인한 업무 시간과 감정 소모
과거2. MMP 등장, 모바일 마케팅 시장 고도화
MMp란? 앱서비스 광고의 필수. 광고관련 지표를 측정하고, 어트리뷰션에서 일종의 '심판' 같은 역할을 함.
현재. ios 14.5등 개인정보보호 정책강화로, 예전만큼 추적이 불가한 퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케터의 역할 : 기본편
- 매체에 대한 이해(구글, 인스타, 유튜브, 틱톡 등 특징)
- 소재 기획 능력(매체 별로 특징에 맞는 소재가 있음)
- Ad-tech에 기반한 데이터 분석 + 최적화 능력(GA4, MMP, 퍼스트파티 데이터)
위 데이터를 활용해 명확한 용어로 가설을 세우고, 주장하는 것이 중요
"이번 달 평균 D1 Retention이 25%인데, 전월 대비 5% 하락 했습니다. 접속 유저 대상 쿠키 지급 프로모션이 끝나서 인지 내부 DB 통해 확인해 보겠습니다."
"Google Ads 통해 유입된 유저의 eCPI가 최근 7일 평균 20,000원으로 전주 대비 15% 하락했습니다. 소재의 CTR이 10%p 이상 개선되었기 때문으로 생각됩니다."
"Facebook 통해 유입된 유저가 Tutorial 까지 진행하는 비율이 40%로, 타매체 대비 15%p이상 낮습니다. 타겟팅을 재점검 하면서 비용을 축소하겠습니다."(매체가 문제인지 타겟팅이 문제인지 점검)
앞으로 기대되는 퍼포먼스 마케터의 역할
변화되는 환경
- ios 14.5 같은 개인정보 보호 정책의 강화
- 모바일 마케팅 이해에 대한 성숙
- AI의 발달로 인한 마케터 공수 저하
퍼포먼스 마케터가 이런 관점도 이해한다면 좋다
- [그로스마케팅, 그로스 해킹] 앱 서비스 자체의 성장에 집중
- [CIM마케팅, 리타겟팅] 새로운 paid user를 데려오는것 이상으로 기존유저를 케어하자
- [pull마케팅, 브랜딩] 우리서비스에 이미 관심이 있는 유저가 직접 우리 서비스를 이용하게끔
(1) 그로스마케팅
-개발자와 pm 영역을 포괄하여, 성장을 위해서라면 프로덕트 수정을 포함한 모든것을 시도
퍼포먼스 마케터가 그로스 해킹의 시각을 갖는다면
- 서비스 내 이벤트 달성률을 분석하여, 퍼널 개선에 적극관여 (개발자 및 pm과 커뮤니케이션)
- 이벤트를 활용한 최적화 마케팅 캠페인 운영 (action 최적화 캠페인 등)
(2) CRM 마케팅(customer relationship management)
- 기존 고객이 더 많은 가치를 창출하도록 관리
- 광고가 아닌 기타채널을 활용하여 유입 트래픽 올림
퍼포먼스 마케터가 CRM의 시각을 갖는다면
- 기존작업+ CRM을 통한 유저 인게이지먼트를 유도하는 작업을 동시에 고려
ex) 신규 유저들이 쿠폰을 사용하지 않네? 이메일이나 앱 푸시로 사용하라고 알려줘야겠다.
(3) Pull마케팅
push마케팅
우리 제품/서비스에 관심이 없는 사람들에게 광고함
마케팅 저변 확대
Pull 마케팅
이미 우리제품/서비스에 관심 있는 사람이 실제 이용하도록 당기는 마케팅
이미 이전에 키워드 검색을 했을 가능성이 높음
ASO, SEO를 통해 잠재 고객들이 다른 키워드를 검색해도 노출되도록 조정가능
실제 모집요강으로 보는 기대역량
담당업무
- facebook, google등 플랫폼을 이용한 self-serve user acquisition 캠페인 집행
- 글로벌 UA 전략 수립
- 제품을 이해하기.
- 고개과 정기적으로 대화하고, 제품팀 및 데이터팀과 협력하여
우대조건
- adtech(growth)에 대한 관심 있는 사람
- ASO 실무를 경험하신분
2. 퍼포먼스 마케팅 용어 익숙해지기
마케팅 퍼널
정량지표(노출, 클릭, 인스톨, 전환)
노출(Impressions)
- 광고가 한번 보여지는 것 자체
- 빈도(frequency) * 도달(reach)
A: 노출 1000건, 1명의 유저에게 1000번 노출
B: 노출 1000건, 1000명의 유저에게 1번씩 노출
→무엇이 더 마케팅 효과가 좋을까요? B
클릭(Clicks)
- 광고를 클릭하는 행위
- 클릭율이 좋은 광고는 타겟을 잘 설정했거나, 소재 자체의 매력도
- 큘릭율 = clicks/Impressions
인스톨
- 다운받으면 인스톨
- MMP 기준으로는, 인스톨 후 실행해야 인스톨로 기록됨
- 인스톨 전환율 = installs/clicks
전환
- 특정 액션이 행해졌을때
- 전환 액션은 설정하기 나름이나, 보통 최후방 액션을 구매로 설정
효율지표(비용관련)
(e)CPM(cost per mile)
- 1000번 노출에 해당하는 비용
- 전체비용 / 노출수
(e)CPC(cost per clicks)
- 클릭 당 비용
(e)CPI(cost per installs)
- 인스톨 당 비용
- 전체비용 / 인스톨
(e)CPA(cost per action)
- action 당 비용
ROAS(return on ad spend)
- 구매금액/ cost
LTV vs CAC
LTV (Lifetime-value)유저한명당 기대수익(고객 한명당 비즈니스 가치)
CAC (customer acquisition cost) 유저 한명의 획득에 드는 비용
CAC > LTV 비즈니스의 지속 가능성 우려
CAC < LTV 비즈니스 성장 가능
계산식 자체보다 LTV와 CAC의 관점에서 생각을 해보는 것이 중요함
비즈니스가 지속가능하려면 수익을 창출해야하며, 마케팅이 여기에 기여해야함
마케팅을 하기 전에 가장 중요한 북극성 지표를 정하자.
- 회사의 성장을 나타내는 단 하나의 중요한 지표
- 회사의 성장방향에 대한 길잡이 역할
북극성지표의 예시
스포티파이- 음악스트림 시간
에어비앤비 - 예약된 숙박 일 수
아마존 - 월간 구매 회수
마케팅 캠페인의 트리 구조 익숙해지기
마케팅 캠페인의 트리구조를 활용한 마케팅 최적화
상황 : 페이스북의 eCPI가 전월대비 20% 가량 상승했다. 다른 매체의 경우 eCPI가 특별히 오르지 않았다.
1. 캠페인 점검
- 모든 캠페인의 eCPI가 전반적으로 상승? 특정 캠페인이 문제인지
- 광고 그룹 점검
-타겟팅에 변경이 있었는지 - 광고 소재 점검
- 교체한 소재에 문제가 있는지? 갑자기 노출경쟁이 치열해서 eCPM이 상승했는지?
퍼포먼스 마케팅 프레임워크 익숙해지기 STAR
S(situation) : 현재 프로덕트가 위치한 상황
T(task) : 가설 및 목표 수립
A(Action) : 목표를 달성하기 action
R(Result) : action 이후의 결과
STAR시스템을 활용한 퍼포먼스 마케팅 예시 : 음악 어플의 growth 목표
상황
- MAU 증대 필요
- 어플에서 'my list'를 생성한 유저들은 타유저보다 retention이 2배 높음 확인
목표 수립
- 가설 : 유저들이 my list를 생성하면 retention이 높아질것(행동 유도)
- 목표 : MAU를 현재대비 20% 올린다.(앞서 나온 상황이 목표가 됨)
액션
- 프로모션 액션 : my list를 생성하면 1개월 무료 구독권을 주는 프로모션 진행
- 마케팅 액션 : my list를 생성하지 않고, 앱을 2주 이상 사용하지 않은 이탈유저 대상으로 프로모션 활용한 리타겟팅 광고 송출
- 마케팅 액션 : retention이 높은 주요 매체에 UA 진행
결과
- my list를 생성하지 않고, 이탈한 유저들이 복귀하여 my list를 생성하고, retention이 상승
STAR시스템을 활용한 퍼포먼스 마케팅 예시 : 마케팅 최적화
상황
- 구매 캠페인의 ROAS가 전월 대비 하락중
- 타 매체와 organic 유저의 구매 경향은 크게 변하지 않음
목표
- 가설 : 매체 A의 ROAS만 하락하는 것을 보니, 매체 A에 무엇인가 문제가 있을 것이다.
- 목표 : 매체 A의 ROAS를 개선한다.
액션
- 캠페인 트리 구조에 입각하여, 캠페인 그룹 소재의 성과를 확인
결과
- 특별히 그룹과 소재의 변경은 없었다.
- 매체 A의 구재 최적화 캠페인의 구매 전환율이 매우 떨어졌음을 확인했다.
- 구매 최적화 캠페인의 비용 소진도 제대로 되지 않고 있다.
문제가 해결될 때까지, 피드백 루프의 반복
STAR시스템을 활용한 퍼포먼스 마케팅 예시 : 마케팅 최적화 2차
상황
- 특별히 그룹과 소재의 변경은 없었음
- 매체 A의 구매 최적화 캠페인의 구매 전환율이 매우 떨어졌음을 확인
- 구매 최적화 캠페인의 비용 소진도 제대로 되지 않고 있다.
목표
- 가설 : 목표 전환 단가를 너무 낮게 잡아서, 캠페인의 최적화에 문제가 생겼을것
- 목표 : 목표 전환 단가를 상승시켜 캠페인을 정상화하자
액션
- 목표 전한 단가를 기존대비 20% 상승시킴
결과
- 구매 최적화 캠페인의 구매 전환율이 상승하고, 비용도 원활히 소진되기 시작
- 매체 A의 ROAS도 상승했다.
느낀점
오늘 강의 내용중 반은 생소하거나 어려운데, 내가 실무에서 적용할수 있을까 하는 조바심이 생겨서 여러차례 돌려본것같다. 특히 아직 용어들을 섞어서 빠르게 상황분석한다든가, 계산을 한다든가 하는건 많이 어렵다.
하지만 아무리 어려운일도 10단계로 나눠서 차근차근하면 못할 것이 없다했다. 우선 오늘은 마케팅 용어를 굳이 머릿속으로 떠올리지 않아도 자연스럽게 연상이 가능할정도로 숙지하고, 그다음으로는 계산식보다는 실무예시를 참고해서 특정상황에서 내가 기획해야하는 사고방식을 연습해보고, 마지막으로는 계산식풀어보는 정도로 복습해야지.
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