GA4 퍼널 분석: Closed Funnel vs Open Funnel의 비교와 활용

안녕하세요.
nooreong입니다.

주제를 오래전에 잡아두었지만 작성이 미뤄졌네요. 이번 대체 휴일을 틈타, 직접 작성한 100% 글보다는 ChatGPT o1으로 80% 만족할 수 있는 글을 목표로 정리해 보았습니다.

들어가며

Google Analytics 4(GA4)에서 퍼널 분석은 사용자가 최종 목표(전환)에 이르는 과정을 살펴보는 핵심 기법입니다. 분석자가 Closed Funnel(폐쇄형 퍼널)과 Open Funnel(개방형 퍼널) 두 가지 분석 방식을 어떻게 구분하고 이해하는지에 따라, 사용자 이탈률과 전환율에 대한 해석은 크게 달라집니다.

1. Closed Funnel vs Open Funnel 개념 정리

	Closed Funnel	Open Funnel
정의	사용자가 설정된 첫 번째 단계에서 시작해, 모든 단계를 순서대로 밟아야 집계됨	사용자가 어느 단계에서든 퍼널에 들어올 수 있지만, 진입 후 단계는 순서대로 거쳐야 집계됨
첫 단계 진입	시작 Step이 고정되어 있음	시작 Step이 자유로워, 원하는 단계에서 진입 가능
중간 단계 건너뛰기	불가능 (모든 단계를 순차 진행)	불가능 (합류한 이후 단계는 순차 진행)
주요 분석 목적	- 고정 프로세스에서 단계별 이탈률 파악 - 정해진 사용자 여정 최적화	- 다양한 유입 지점을 단일 퍼널로 분석 - ‘진입 이후’ 흐름을 체계적으로 파악
GA4 설정	탐색(Explore) → Funnel Exploration → Closed	탐색(Explore) → Funnel Exploration → Open

핵심 요약

• Closed Funnel은"첫 단계부터 순차적으로" 진행하는 사용자를 분석하여, 단계별 이탈을 정밀하게 찾아냄.
• Open Funnel은 "시작점은 자유롭지만, 합류 후엔 순서대로 진행"하는 여러 경로를 하나의 퍼널로 통합해 살펴봄.

2. Closed Funnel 분석: 핵심 개념과 활용

Closed Funnel은 반드시 첫 단계에서 시작해 모든 단계를 순서대로 거쳐야 분석 대상에 포함됩니다.

• 특정 단계에서 이탈이 많이 발생한다면, UI/UX 개선이나 프로세스 구조를 최적화할 단서를 얻기 좋습니다.

2.1 Closed Funnel이 필요한 경우

1. 정해진 순서가 중요한 프로세스에서, 각 단계 이탈률을 파악

   • 예: 상품 페이지 → 장바구니 → 결제
   • 장바구니 단계에서 이탈이 많다면, 장바구니 UX나 프로모션 전략을 개선

2. 사용자가 ‘반드시’ 거쳐야 하는 필수 단계를 두는 경우

   • 예: 회원가입(폼 작성 → 이메일 인증 → 완료)
   • 인증 단계 이탈이 크다면 인증 절차를 간소화하거나, 알림 메시지 재설계

3. 단계별 전환율을 높이기 위한 상세 분석

   • 예: 결제 단계에서 전환이 급감
   • 원인을 파악 후, 결제 옵션 추가·프로모션·UX 개선 등 대안 제시

3. Open Funnel 분석: 핵심 개념과 활용

Open Funnel은 사용자가 어느 단계에서든 분석에 합류할 수 있는 반면, 합류한 뒤로는 단계를 건너뛸 수 없습니다.

• 여러 유입 지점을 한 번에 모으되, 각 사용자가 진입 후 순차적으로 진행하는 과정을 관찰하기 좋습니다.

3.1 Open Funnel이 필요한 경우

1. 시작 지점이 제각각이지만, 이후 단계의 흐름을 한꺼번에 분석하고 싶을 때

   • 예: 어떤 사용자는 장바구니에서, 다른 사용자는 결제 페이지에서 퍼널에 진입
   • 합류 시점 이후로 어디서 이탈이 가장 많은지 파악 가능

2. 특정 단계(첫 단계를 강제하지 않는)부터 합류한 사용자들의 흐름을 추적할 때

   • 예: 이벤트 페이지나 광고 링크를 통해 결제 페이지로 직행한 경우
   • 나머지 단계만 순서대로 진행한다면 동일 퍼널에서 분석

3. 다양한 유입 경로가 존재하는데, 궁극적으로 동일한 목표(전환)로 수렴할 때

   • 예: 상품 페이지부터 들어온 사용자 vs 직접 결제 페이지로 온 사용자
   • 최종 전환까지의 포괄적 흐름을 한 퍼널에서 확인 가능

4. Closed Funnel vs Open Funnel: 선택 기준

분석 목적	Closed Funnel	Open Funnel
정해진 첫 단계부터 순차 진행하는 고정 프로세스 이탈률 분석	◎	X
단계별 전환율 파악 & 개선 (어느 단계에서 이탈이 많은지)	◎	○
각기 다른 유입 지점을 가진 사용자를 단일 퍼널로 분석	△	◎
고정된 시작점 없이도, ‘진입 이후’ 순서에 주목하는 전환 흐름	X	◎

◎ (강점): 가장 적합하거나 이점을 보이는 경우
○ (가능): 어느 정도 가능하지만 제약이 있거나 덜 적합
△ (부분적으로 적합): 장점이 있지만 완벽히 맞지는 않음
X: 적합하지 않거나 의미가 떨어짐

Tip:

• Closed Funnel을 2개 만들어 "상품 페이지를 본 사용자 vs 건너뛴 사용자"를 각각 비교할 수도 있습니다.
• Open Funnel 한 개면 "어느 단계에서 진입했든, 이후 단계는 순서대로" 진행한다는 가정으로 통합 분석이 가능합니다.

5. GA4 퍼널 분석 전략

1. Closed Funnel

   • 단계별 이탈에 초점을 맞추고, "필수로 거쳐야 하는" 프로세스에 적합
   • 예) 회원가입, 순차적 결제 플로우

2. Open Funnel

   • 여러 유입 지점을 통합 분석하되, 진입 후 순서대로 단계를 진행하는 모습을 확인
   • 예) 이벤트 페이지↔결제 페이지 등 다양한 시작점을 가진 사용자 흐름

활용 예시:

• "상품 페이지"를 꼭 거쳤는지 여부에 따른 전환율 비교
  • Closed Funnel: (1) 상품→장바구니→결제 (2) 장바구니→결제, 각각 전환율 비교
  • Open Funnel: 시작점이 ‘상품 페이지’거나 ‘장바구니’든 상관없이, 진입 후 순서대로 다음 단계를 밟는 사용자 흐름을 통합 분석

마치면서

GA4 퍼널 분석을 Closed Funnel과 Open Funnel로 적절히 구성하면,

• 사용자가 어디서 많이 이탈하는지 (Closed)
• 다양한 유입 지점에서 어떤 흐름으로 전환이 발생하는지 (Open)
  보다 깊이 있게 이해할 수 있습니다.

감사합니다.
nooreong 드림.