기획의 정석

정승호·2022년 5월 21일
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기획의정석

프롤로그

핵심

자신의 뇌 경영하기

요약

기획의 3P

  • 문제와 해결책을 찾는 planning
  • 기획서를 쓰는 proposal
  • 발표하는 presentation

정리

3P의 필수 요소 10단계

1. Focus 근본적으로 중요한 게 뭘까

핵심

상대방의 뇌 신경쓰기
( 나의 기획, 기획서, 발표는 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가? )

요약

기획이란?
1. 기획배경 정의
2. 해결책, 한마디로 제시
3. 세부 실행 방안 제안
4. 이해가능 기획서 작성
5. 관심유발 발표

정리

상대방의 입장에서 기획
기획의 전제조건, 가장 중요한 첫 번째는 '나'아닌'상대방' 이다.

2. 4MAT 왜 내 말을 못 알아들을까

핵심

4MAT 정리
( 나에게 편한 방법으로 정리하고 있는가?
아니면 그분의 입장에서 이해하기 쉬운 4단계로 정리하고 있는가? )

  • why -> what -> how -> if

요약

팀장의 업무 지시 시 강요의 what만 명령
사원은 why라는 의문, 불만이 생김

사원이 이해할 수 있도록 설명하고, ( why )
무엇을 부탁하고자 하는지, ( what )
세부 내용은 무엇인지, ( how )
그것을 해준다면 어던 결과가 나올지 이야기 해준다면 ( if )

상호간의 이상적인 4MAT

정리

사람은 자신이 무의식적으로 중요하게 여기는 부분을 강조하여 말한다.
그렇지 않은 부분은 대충 넘기는 경향이 있다.

이 4단계 역시 사람마다 중요하게 여기는 부분이 각각 다른데, 이 4단계 모두를 종합적으로 사용해야 상호간의 전달에 있어 큰 문제와 오해를 방지할 수 있다.

3. Why 잘 팔리는 데는 이유가 있다.

핵심

Real why를 찾기 위한 5why로 묻기

  • 상대방의 입장에서 real why 찾기
  • 팔리는 기획이란, 내가 팔고 싶은 what을 상대방의 real why에 연결하는 것

요약

한번의 why에서 시작된 기획은 삽질을 줄여준다.
why 즉, '왜' 5번 반복 시 원인 파악 가능, 대책 마련 가능.

정리

  1. 문제 발생
  2. 5why
  3. 문제 본질에 근접
  4. 적합한 해결책 제시 가능

4. Drawing 도무지 가닥이 잡히지 않는다면

핵심

'문제 해결 도식화' 가 필요한 순간
1. 5why를 해도 해결방안을 찾지 못했을 때
2. why가 이미 명백하게 드러나서 why만으로 기획의 실마리를 얻을 수 없을 때

문제를 구분하는 도식화 방법

  • 목적, 문제, 원인, 목표, 콘셉트, 실행 방안 구분

요약

해결책을 찾는 방법
1. 미해결 문제
2. 문제 자체를 선명하게 파악해야 함
3. 문제 해결 도식화 습관 활용

=> 목적, 문제, 목표가 구분
=> 문제가 problem -> question 으로 전환
=> 해답 찾음

정리

'문제 해결 도식화' 즉 목적, 문제, 원인, 목표, 콘셉트, 실행 방안을 쪼개서 정리하다보면, 해결하고 기획해야 할 일의 골격이 나온다.

막연하고 막막한 감정의 덩어리를 발라내고 목적, 문제, 원인을 살펴본다.
원인을 찾고 구분하여 대처 불가능한 것은 지워버린다.
대처 가능한 것을 바탕으로 목표를 삼는다.
콘셉트를 만들고, 할 일을 쪼개서 세부적인 실행 방안을 짠다.

5. Definition 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다.

핵심

로직트리로 문제 쪼개기

  • 문제는 최선의 상태와 현실 간의 차이에서 나온다.
    최선의 상태를 로직트리로 쪼갠다.
    쪼갠 프레임으로 현재의 상황을 분석 후 문제 정의

목표 재정의하기

  • 목표가 제대로 정의되지 않으면 문제 자체가 무의미하다.
    문제 정의에 따라 목표 재정의 필요.

요약

로직트리 (Logic Tree)

  • 논리적인 문제 파악 가능
  • 오른쪽으로 작성, 세분화하여 쪼갤수록 가지가 뻗어나가는 것과 비슷한 양상
  1. 총체적인 관점으로 로직트리 작성
  2. 각 사항 체계적 체크 가능
  3. 빈틈 발견 용이
  4. 빈틈 = 해결해야 할 문제

MECE로 그리는 로직트리
MECE (mutually, exclusive, collectively, exhaustive의 약자)

  • 서로 배타적이지만 합하면 전체가 될 수 있게 그려야 함
    ( 중복과 누락 없이 )
  1. 완벽한 MECE - 중복과 누락 없음
  2. 암묵적 MECE - 다소 중복과 누락이 있지만, 합리적으로 잘 나누었다고 생각되는 것

** 실상은 논리를 정할 때 깔끔하게 나누어지는 경우가 많지 않다.
대부분 기획자의 통찰력에 의지하여 로직트리를 그림

최선의 상태 & 목표 재정의
1. 쪼개는 기준을 정해 최선의 상태를 정함
2. 쪼갠 요소에 따라 현재의 상태 점검
3. 명확한 분석 가능
4. 목표 재정의

정리

명확한 기준 -> 최선의 상태 파악 -> 로직트리 작성 -> 문제 분석 -> 목표 재정의 -> 문제 해결

6. Dividing 쪼갤수록 답이 보인다

핵심

  1. 쪼개고 다시 공통점, 그룹핑, 패턴으로 연결
  2. 현상에 대한 단순한 나열이 아니라 의미 있는 아웃풋 내기

요약

기획 = 모두 쪼개고 다시 연결된 아웃풋
1. 쪼개기
2. 공통점 찾아 의미 있느 단위로 묶음
3. 묶은 단위별 의미 부여
4. 의미를 부여한 집단에 네이밍

정리

전달하는 내용을 연결해서 말하면 수신자는 이해했다고 생각, 기억한다.
쪼개고 다시 연결된 '달라 보이는' 아웃풋을 보여주어야 함.

7. Concept 됐고, 한마디로 뭐야

핵심

  1. 목표를 콘셉트로 만들기
  2. 콘셉트에 담아야 할 why에 대한 6가지 대답

요약

콘셉트
소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리 가 되어야 함
소비자들이 듣는 첫마디, what이 아닌 why에서 나와야 한다.
소비자들의 '왜?'라는 물음, 즉 why에 대한 대답이 되어야 한다.

콘셉트에 담아야 할 6가지 why
1. 의미 있는 ( 허세거리 )
2. 대세인 ( 안심거리 )
3. 내 이야기 ( 진심 )
4. 내 생각과 같은 ( 교감거리 )
5. 네 잘못이 아닌 ( 핑계거리 )
6. 이거니까 ( 본질 )

정리

재정의된 목표를 한마디로 정리하는 것을 '콘셉트' 라고한다.
미디어의 변화에 따라 콘셉트의 중요도가 높아짐

8. Action plan 머릿속에 그림이 안 그려진다면

핵심

실행방안을 눈앞에 보여주기

요약

  1. 'why니까 what을 실행한다' 고 설명하는 습관
  • what만 나열하는 게 아닌, 'why니까 what을 한다' 라는 실행 방안을 구성, 작성하여 보여준다.
  1. 시뮬레이션 습관
  • 진짜로 실행된 것 처럼 보여주며 설명
  1. 프레임 습관
  • 청자가 듣기에 시뮬레이션 방법은 주절주절 이야기 하는 것 처럼 들릴 수 있다. 고로 좌뇌적인 장치인 프레임 활용 방법 사용 가능하다.
  • 5W1H에 맞추어 정리

정리

실행 방안을 자신의 스타일대로 설명하는 것이 아닌, 상대방의 머릿속에 기획자의 제안이 그림 그려지도록 해야 한다.

9. Expectation effect 그래서 뭐 어쨌다고

핵심

기대효과는 정량적이고 객관적인 예상 피드백으로 알려주기

요약

  1. 실행방안 언급
  2. 기대효과 정량적 수치로 계산
  3. 제안

정리

실행 방안을 설명 -> 불확실한 의구심 존재
=> 명쾌한 if를 기대할 수 있도록 해야한다.

10. Storytelling 뇌에 꽂히게 말해봐

핵심

뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

경험자아 vs 기억자아

요약

숫자
공모전에서 상을 많이 받았어요 vs 공모전 23관왕이에요
연결
공모전에서 상을 많이 받았어요 vs 공모전 상금으로 혼수를 다했습니다.
감성
두명의 경쟁자가 모두 잘한 상황, 감성적인 스토리텔링은 이성보다 훨씬 강하다.
비교
침대는 과학입니다 vs 침대는 가구가 아니라 과학입니다.
수사
아, 싫다. 일을 묵히기만 하는 국장, 해결도안하고.. vs 청국장인가, 국장인가

기억자아를 유념해야 한다.
내 기획을 상대방이 머릿속으로 다르게 정리했을 수도 있다.
내가 원하는 방향으로 상대방을 이끌어야 한다.
1장으로 도식화 하여 마무리 하자

정리

5가지 표현방식을 제 때 사용, 효율적으로 기획

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