2023.12.05 2일차 수업
📝 리서치에 관한 수업~~
사용자 조사란 무엇인가
역할에 따른 사용자 조사 구분
- 마케팅 리서치
- 유저 리서치
- 디자인 리서치
- Consumer/User Insight
- UX 리서치
부서별 마케팅 활용
마케팅, 브랜드 - 경쟁사 관련 리서치, 시장 타겟팅
디자인, 기획 - 사용자 조사 많을 것
CS -
개발 - UT가 많을 것
리서치 성격에 따른 구분 (Qual VS Quan)
Qualitative 정성조사
- 데이터로 알기 어려운 내용을 확인하는 방법
- 사용자의 관점을 알아보는 정성적인 과정
로그 데이터만을 가지고는 사람들의 유입, 이탈을 양적으로는 알 수 있지만 자세하게는 알 수 없음. 정성적인 조사(인터뷰 등)를 통해 알아냄
Quantitative 정량조사
사용자를 조금 더 잘 이해할 수 있게 됨
설문조사에서는 사실상 무난한 답변을 작성하는 경우가 많기 때문에 정확한 문제 해결에 다가가기 어려울 수 있음
혼합조사
인터뷰 + 정량조사
유저리서치(사용자조사) 의뢰서
- 조사 배경(왜 필요한가)
- 조사 목적(조사를 통해 얻어내려고 하는 것)
- 조사를 통해 알고 싶은 내용: 검증하고자 하는 가설, To-know list, key questions
- 기대 결과물
- 조사 기획 자료 준비 전달 가능 시점
- 일정
- 응답자 선정 시 고려 사항
** 정량조사는 최소 3~400정도의 인원이 있어야 타당하다고 봄
(우리의 프로젝트 진행 시에는 최소 100명 정도를 생각해야함!!!)
** Index Interview 같은 경우에는 8~10명 사이 정도(연령대별, os별 등)
표본을 만들 때에는 조금 섞어서 진행하는 것이 좋음
(예상 질문지와 어느 정도의 예상 답변도 조금 생각해서 이후 응답에 대한 추가 질문도 설계하는 것이 좋음)
인터뷰 조사
인터뷰 조사의 장점
✅ 유연성
(정량조사의 경우에는 답변이 끝나면 그대로 끝이지만, 인터뷰에서는 그 답변에 대한 추가적인 설명이나 연결된 다른 이야기들도 알 수 있음)
✅ 타겟팅이 된 유저에 대해서 깊게 알 수 있음
단점
⛔️ 시간과 노력이 많이 들어감(=돈이 많이 듦)
⛔️ 정량조사에 비해 샘플 수가 적음
⛔️ 시장의 전체적인 측면을 알기에는 어려움
⛔️ 돈이 많아서 인터뷰를 많이 진행할 수 있다고 해도, 진행자가 달라지면 인사이트도 달라지게 되고 데이터를 분석하는 데에도 시간과 노력이 많이 들어감
인터뷰에 임하는 자세
➡️ 사용자(인터뷰이)에 대한 예의를 갖춰야 함
(사용자들이 순서나 버튼을 찾지 못했다고 하더라도 그걸 가서 알려주거나 설명하려고 하면 안됨)
➡️ 사용자가(인터뷰이)가 말할 수 있는 분위기를 조성해야 함
(라포 형성, 아이스 브레이킹)
➡️ 인터뷰할 질문에 대한 숙지가 중요함
(인터뷰가 다 끝난 후 놓친 질문을 한다거나.. 하는 경우가 없는게 좋음)
➡️ 인터뷰 내용에 대한 데이터 공개 필수
(팀원과 모든 내용 공유해야함/결과만 공유할 시 본인의 해석이 들어가는 경우가 생길 수 있기 때문에 결과만 공유한다거나 하면 안됨)
인터뷰의 종류
➡️ User Journey Map 고객 여정 지도
-> 과정을 따라가다보면 pain point 알 수 있음 (pain point 해소 = 기회)
➡️ Task 분석 (UT 통해서 함)
➡️ 가설검증형(가설을 만들고 가설이 맞는지 검증해나가는 것)
인터뷰 계획 시 check point
- 리쿠르팅
- 인터뷰 방식
조사 목적
이런 조사 결과가 나왔으니 이런 방향으로 갑시다
이런 결과가 나와야 한다는 것을 인지한 채로 조사 목적을 설정하면 좋음
e.g) 젊은 층의 편의점의 이용 빈도를 주제로 예를 들어보면,
조사 배경
: 구매력이 떨어지거나 젊은 층의 만족도가 떨어지거나 등의 현재 이슈 기반
조사 목적
: 실제로 청년층이 매장에서 어떤 경험을 하길 바라고, 어떤 새로운 디자인(인테리어나 동선 개선 등)을 고안할지에 대한 정보를 얻는다
(계산 과정, 구매 상품, 상품 선택 방법, 편의점 이용 빈도 등의 정보를 이용하여)
리크루팅 기준
: 조사 목적이 시니어 대상이라면 60대 이상을 리쿠르팅 한다던가, 아동층 대상이라면 10대 이하를 기준으로 한다던가 등 조사 목적에 따른 리크루팅 기준을 세워야 한다.
: 리크루팅은 매우 중요하다. 타겟층이 망가졌을 때의 결과는 무의미하다. 기준을 잘 세워서 조사에 걸맞는 사용자를 구하는게 중요하다.
1. 성/연령/직업별
2. 대상 제품이나 활동에 대한 정의/제품과의 관계(헤비유저/라이트유저)
성/연령/직업/거주지역에 따라 생각/행동에 차이가 있을 수 있기 때문에 다양한 사람들을 리크루팅해야함
조사목적 ≠ 리서치 질문
질문의 설계
질문은 묻고 대답하기 쉬운 흐름으로 만들어야한다!!!
e.g) 가게에 가서 선물을 사는 경우
질문의 분류(대분류 > 중분류 > 소분류 로 질문을 만들어나간다)
➡️ 구매하는 상황에 대한 질문(누구에게 선물할 건지 등)
➡️ 선택할 때의 사고(금액, 걸리는 시간 등)
➡️ 요구나 기대(매장에 바라는 점 등)
부정형 질문 X
부정형 질문이 아닌 넌지시 관찰하며 사용하게 만드는 질문으로 바꾼다
☹︎ 이거 누르면 바텀시트 나오는거 모르셨어요?
-> 바텀시트같은 전문 용어는 쓰지 않는게 좋고, 부정적인 질문을 하지 않는게 좋다
사용자 관점으로 바꿔서 질문하기
(버튼의 기능/용도를 인지하는지가 궁금할 경우)
☺︎ 이 버튼(바텀시트 올라오게 하는)을 사용하면 어떤 변화가 생길 것 같아요?
(바텀시트를 사용하는지, 사용할 줄 아는지 궁금할 경우)
☺︎ 혹시 여기서 바텀시트 올라오는 것 있는 것 아셨어요? 그럼 바텀시트 보려면 어떻게 해야하는지 알고 계세요?
질문 수 많은 것 VS 적은 것
질문이 많으면 많은 답을 얻을 수 있으니까 판단할 때 근거자료가 많다고 생각할 수도 있지만
실제적으로 질문의 양을 최소화하는것, 정확하게 질문을 판별하여 중요한 질문을 하고 그걸 보강하는 질문을 추가적으로 했을 때, 퀄리티가 올라가는 통계가 있음.
'중요한 질문 선정 -> 당일 관련한 추가 질문' 이렇게 진행할 때 풍부한 결과를 얻을 수 있다.
질문할 때 실수
정성적 -> 생각지도 못한 부분을 얻어내서 인사이트를 얻을 수 있다.
정량적 ->
아래 질문을정량화하기 쉽게 바꿔보자. (숫자화하기 쉽게)
이 상세서비스에 대해서 어떻게 생각하세요?
↓ ↓ ↓
✅ 이 상품/서비스를 돈을 주고 사용해야 한다면 얼마까지 지불할 의향이 있으세요?
친한 친구하고 어떻게 커뮤니케이션하시나요?
⛔️ 친한 친구라는 것의 친밀도가 어느 정도 인지, 평소 자주 만나지 않는 친구도 해당하는 건지, 어떤 친구들을 말하는 것 인지
⛔️ 커뮤니케이션이라는 것이 직접 대화를 하는 것인지, 전화, 카톡인지이렇게만 질문하면 위와 같은 의문들이 생기기 때문에 선행/후행 질문들을 추가해주는 것이 좋다
✅ 친한 친구에 대한 확신성을 주는 방법
본인이 친하다고 생각하는 사람은 3~5명 적어보게 한다 (해당 사람들에 대한 정보를 추가적으로 얻을 수 있다)
↓
어떤 친구인지, 어떻게 연락하는지 등
질문을 했을 때, 대답을 잘할 수 있게 유도하기 위해서 예시를 줄 때는 답변이 유도되지 않은 예시를 줘야함
잘못된 예시는 편견을 심어줄 수 있음
e.g) 신체활동에 관한 질문을 했을 때 예시로 조깅을 주면 '신체활동 = 운동'이라는 편견이 생긴다. 약을 복용하거나 하는 문제도 포함될 수 있는데...
선정질문지/Screener - Dummy Questions
어떤 곳을 골라야하는지 뻔히 보이는 질문은 지양하자.
☹︎ A 쇼핑몰 사용하세요?
☹︎ A 쇼핑몰에서 전자제품 구매하세요?
↓
☺︎ 다음 보기 중 사용하시는 쇼핑몰을 모두 선택해주세요.
☺︎ A 쇼핑몰에서 다음 중 어떤 카테고리의 제품을 구매하세요?
☺︎ 다음 보기 중 전자제품을 구매하실 때 이요하시는 쇼핑몰을 모두 선택해주세요.
** 녹화/녹음이 있을 경우엔 반드시 공지해야한다.
질문하는 방식
✔️ 전문 용어는 사용자 언어로 바꿔서
✔️ 사전 정보 제공하지말 것
✔️ 기능/아이콘 특정하는 표현 지양
✔️ 한 번에 한 가지만 질문
UT(Usablity Test) 진행하기
거치 카메라 VS 미러링
| 거치 카메라 | 미러링 |
|---|---|
| 화면 흐름 관찰 가능 | 화면 흐름 관찰 가능 |
| 터치하는 액션 포착 가능 | 터츠/드래그 등 액션의 결과만 확인 가능 |
| 손가락 움직임 관찰/촬영 가능 | 손가락 움직임 관찰/촬영 불가 |
| ↓ | ↓ |
| 과정/결과 모두 관찰 | 액션의 결과 중심 관찰 |
UT 진행 순서
✔️ 비슷한 성격의 그룹/샘플은 순서를 떨어뜨려서, 더블체크
(개인의 특징인지, 세그먼트의 특징인지 확인할 수 있도록)
✔️ 성/연령/OS/세그먼트 등 순서 섞어서
✔️ Mirror sample/group 운영
UT 가이드 작성하기
✔️ 사용자의 생각/행동의 흐름에 맞게
✔️ 포괄적인 것 → 구체적인 것으로
✔️ 사용자의 의사결정 순서에 맞게
✔️ 우리 서비스에 대한 인식 & 이용 행태
✔️ 비교/병행 이용하는 타 서비스에 대한 생각
e.g) 음식 배달앱의 경우
✔️ 피자 취식 행태
✔️ 배달 음식(앱) 이용 행태
✔️ 피자 배달(앱) 이용 행태
✔️ 자사 앱 이용행태
✔️ 자사 서비스 개선 기대점
UT 노트 정리하기
FGD & IDI
FGD
전체적으로 아이디어가 필요할때(우리 서비스에 새로운 아이디어가 있었으면 좋겠다)
진행자(모더레이터)가 필수
진행자가 화두를 던졌을 때, 인터뷰이들이 말하는 것을 보면서 아이디어를 얻음
단점
꼭 빅마우스가 있음 -> 이것을 어떻게 대처할 것인가: 한명한명 응답을 요구하던가, 화제전환을 한다던가
진행사가 갖춰야할 것
✔️ 우리 서비스 및 경쟁 서비스에 대한 충분한 이해
사용자는 우리 서비스에 대해서만 생각하고 말하지 않음
✔️ 객관적인 거리/자세 유지
유도 심문하지 않기
✔️ 조사 목적에 대한 이해/방향을 잘 소개해주기
* 참석자는 '키워드'를 입력하면 나오는 검색엔진 결과처럼 리서치 대상인 '브랜드', '서비스' 등에 대해 광범위하게 말할 수 있습니다.
우리 서비스 및 경쟁 서비스에 대한 충분한 이해; 사용자는 우리 서비스에 대해서만 생각하고 말하지 않습니다.
객관적인 거리/자세 유지; 유도심문하지 않기
조사 목적에 대한 이해/ 방향을 잘 소개해주기; 참석자는 ‘키워드’를 입력하면 나오는 검색엔진 결과처럼 리서치 대상인 ‘브랜드’, ‘서비스’ 등에 대해 광범위하게 말할 수 있습니다.
IDI
주제의 민감성
관찰 등이 필요한 task가 있을 때 (UT 병행 등)
참가자 안내사항 및 참관자 주의점
시작 전 ❗️ UT, FGD, IDI 등 모든 리서치 주의 사항
✔️ NDA(기밀유지서약서) 작성하기
✔️ 조사/분석 목적으로만 사용되는 것 사전 고지
✔️ 사진/동영상촬영시,사전동의서작성
인터뷰 제일 첫 순서
✔️ 인터뷰 진행 방식 관련 소개
- 모더레이터(진행자) 소개
- 조사 진행을 위한 참석자 안내 사항
✔️ 인터뷰 주제 소개
참관자 주의점
✔️ 이번 리서치 주제/맥락에 맞는 질문만
✔️ 해당 응답자가 답할 수 있는 질문만
✔️ 뒷방은 어둡게 유지해야 (feat. 암막커튼 & 모니터 밝기는 최저로!)
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