<프로덕트 오너> ‘2장 - 고객은 제품을 사지 않는다 고용한다’를 읽고 책의 내용을 정리한 글입니다.
시장 분석
- 같이 창업하려는 파트너, 투자가, 개발자 모두 시장 분석을 중요하게 여김
- 흔히 시장 분석은 아래와 같은 것들을 함
- 동일 제품군을 가격 별로 나누기
- 대상 고객층을 성별, 나이, 거주지, 경제력 등으로 나누기
- 이를 기반으로 선보일 제품을 그 어딘가에 끼워 맞춰 잘 팔릴지 예측
- 하지만 저자는 시장 분석이 억지 같다고 생각함
- 대상 고객층 가정 → 번잡한 도시에 사는 25세에서 30세 사이의 고학력 여성들
- 과연 이 고객층이 동일한 삶을 살고, 필요하다고 여기는 서비스가 비슷할까? → 아니라고 생각함
- 시장 분석은 어느 정도 증명된 확률을 나타낼 순 있어도 제품의 성공 여부를 판단할 수 없다고 생각함
고객은 제품을 고용한다
- 이러한 저자의 개인적인 생각을 실험과 이론으로 하버드 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수가 증명
- 매년 3만 개 이상의 신제품의 95%가 실패하는 이유는 잘못된 시장 분석 때문이라고 함
- 크리스텐슨 교수는 고객은 해결해야 할 일이 생길 때 도움을 주는 제품을 ‘고용(구매)’한다고 설명함
- 제품을 고용의 대상으로 바라보면 고객을 위해 무엇을 해줘야 하는지 알 수 있음 → 그것이 고객에게 전달되는 실제 가치임
밀크셰이크 이야기
배경
- 미국의 한 패스트푸드 브랜드는 밀크셰이크 판매량을 증가시킬 수 있는 전략을 원했음
- 마케팅 부서는 밀크셰이크 제품 특성별로 나눠서 가장 이상적인 밀크셰이크가 무엇인지 설문조사
- 그렇게 얻은 답변을 기반으로 제품을 개선했으나 판매량은 증가하지 않음 → 크리스텐슨 교수 동료에게 의뢰
고객 관찰
- 의뢰를 받은 교수의 동료는 패스트푸드 지점에 하루 종일 머물며 고객을 관찰함
- 누가 밀크셰이크를 사는지, 언제 사는지, 바로 그 자리에서 마시는지 등을 기록함
- 이를 통해서 하루에 판매되는 밀크셰이크의 40% 정도가 이른 오전 회사에 출근하는 직장인들에게 포장 형태로 판매된다는 점을 알아냄
밀크셰이크 고용 이유 1
- 다음 날에는 밀크셰이크를 구매한 고객들을 직접 조사
- 그들은 모두 밀크셰이크를 동일한 목적으로 고용 했다는 사실을 알아냄
- 미국 직장인들은 대부분 먼 거리를 출근하므로 다음과 같은 문제가 있었음
- 먼 거리에 출근하기 때문에 출근길이 지루한 문제 (출근 중 재미 요소를 찾음)
- 운전해야 하기 때문에 베이글, 도넛 등은 먹기 불편한 문제 (편하게 먹고자 하는 니즈)
- 바나나 같은 식품은 금방 먹어버리는 문제 (오래 먹고자 하는 니즈)
- 밀크셰이크는 이러한 출근길의 직장인들의 문제를 해결해 줄 수 있는 훌륭한 고용인
- 음료이기 때문에 운전하면서도 편하게 먹을 수 있음
- 밀크셰이크는 적당히 묵직한 질감이 있어 마시면서 재미 요소가 되고, 오래 마실 수 있음
- 출근길에는 시간이 부족한데 패스트푸드 지점에서 밀크셰이크를 빠르게 구매할 수 있음
밀크셰이크 고용 이유 2
- 밀크셰이크의 나머지 판매는 주로 오후에 이뤄짐
- 이 시간대는 주로 하교하는 자녀들에게 간식으로 주기 위해 밀크셰이크를 고용함
- 부모들은 오전 시간에 출근하는 직장인들과 다르게 자녀들이 30분 이상 마시고 있는 것을 기다리기 힘들어함
- 따라서, 부드러운 질감의 밀크셰이크를 고용하기를 원함 → 부드러운 질감의 밀크셰이크를 출시하는 결정을 할 수 있음
식스페이저
- 아마존과 쿠팡에서는 식스페이저라는 문서를 프로덕트를 만들기 전에 작성함
- 이 문서의 형태는 여섯 페이지 이내로 프로덕트에 대한 핵심 내용을 담아내는 것
- 프로덕트의 목적, 과거에 관련된 어떤 시도가 있었는지, 어떤 실패 사례가 있었는지, 앞으로 어떤 방향으로 개발할지, 어떤 수치를 활용해서 성공 여부를 확인할 것인지 등이 있음
- 식스페이저에서 가장 중요하게 생각하는 부분은 “우리는 고객을 위해 어떤 일을 하는가?” 임
- 프로덕트가 고용될 이유를 목록 형태로 작성하고 개선 (저자는 다섯 번 이상의 검토를 받은 적도 많다고 함)
- 프로덕트를 개발하기 전에 고객이 프로덕트를 왜 고용하는지 PO는 먼저 완벽하게 이해하고 있어야 함
밀크셰이크 사례에 적용
- 밀크셰이크 사례를 식스페이저 문서에서 작성한다면 다음과 같은 목록을 작성했을 것임
- 오랜 시간에 걸쳐 무료함과 허기를 달래줄 음식을 찾는 고객은 걸쭉한 농도의 밀크셰이크를 고용한다.
- 간단하게 간식으로 섭취할 수 있는 음식을 찾는 고객은 비교적 빨리 섭취할 수 있는 묽은 농도의 밀크셰이크를 고용한다.
- 고객이 동일한 제품을 고용하는 이유는 보통 세 가지에서 다섯 가지 정도로 정리하는 편
- 가장 처음에 내세우는 항목이 제일 중요한 고용 이유이고, 아래 목록으로 내려갈수록 부수적인 것들로 채워짐
- 고객이 밀크셰이크를 왜 고용하는지 정리해 놓으면 앞으로 어떤 밀크셰이크를 제공해야 하는지 알기 쉬워짐
- 소수의 고객을 상대로 한 설문조사보다 판매량이 증가할 확률이 높아짐
경쟁사의 분류
- 경쟁하는 제품과 서비스는 어떻게 분류할 수 있을까?
- 밀크셰이크의 사례만 봐도 경쟁자는 매우 다양함
- 커피와 같이 다른 음료뿐만 아니라 베이글, 도넛, 바나나, 초콜릿 등 다양함
- 여러 가지를 비교하고 해결하고자 하는 일의 적임자로 밀크셰이크를 고용한 것
- “메트로폴리탄 미술관의 가장 큰 경쟁자는 누구인가요?”라는 질문의 답 → 넷플릭스, 캔디크러쉬
- 메트로폴리탄 미술관에 방문하는 고객이 집에서 넷플릭스를 보거나 캔디크러쉬 같은 게임을 하면서 시간을 보내기 때문에, 미술관에 오게 만들 방법을 강구해야 함
- 메트로폴리탄 미술관을 고용하는 이유는 여러 가지 있을 것임
- 주중에는 학생이나 단체 관광객, 주말에는 가족과 함께 시간을 보내는 고객
- 이외에도 특정 전시를 보기 위해 일부러 시간을 내서 방문하는 고객
- 각각 고용하는 이유가 다름, 넷플릭스나 캔디크러쉬가 존재하는데도 왜 방문하는지 물어볼 필요가 있음
- 단순히 비슷한 산업이나 동일 제품군으로 나누기보다 고객을 빼앗아 가는 서비스를 경쟁사로 인식
마무리
- 설문 조사나 이미 지나간 과거의 데이터를 보고 시장의 수요를 추측하는 것은 PO에게 적절한 방식이 아님
- 현재의 고객이 어떤 제품을 고용하고, 왜 그걸 선택했는지에 대한 관점으로 분석해야 함
- 고객은 언제나 해결해야 할 일들에 둘러싸여 있으며, 그것을 해결해 줄 제품과 서비스를 고용할 준비가 됨
- PO는 고객이 흔쾌히 고용할 프로덕트를 만들고 꾸준히 개선해야 함
이 글을 정리하면서 ‘고객은 제품을 고용한다‘라는 새로운 시각을 알게 되었던 것 같습니다.
재직 중인 회사의 서비스에서도 ‘고객들이 왜 우리 제품에 대해서 고용하는지?’에 대해서 고민해 봐야겠네요.
