W5과제로 'Spoter'를 이용한 마케팅 전략의 계획을 세워봤었다.
W5 - Spoter 계획 보러가기
Spoter는 일종의 계획이라, 아직 검증도 안된 '아이디어'에 그치는 전략이었다. 허나 Spoter를 통해 이루고자 했던 부분은 Spotify의 새로운 USP를 만드는 것이었다.(경험이 짧아서 어떻게 이룰지는 아직 모르겠다.)
USP는 Unique Selling Proposition의 줄임말로 프로덕트가 경쟁사와 차별화된 고유의 강점이나 고유의 강점을 어필하는 전략을 말한다. 고객이 USP를 통해 얻을 수 있는 Benefit을 명확히 제시해야 비로소 Retention & Revenue을 일으킬 수 있다.
일각에서는 스포티파이가 강력한 서비스인 것은 맞지만, 타 스트리밍 서비스와 비교하여, USP가 부족하다고 말한다.
나는 스포티파이도 이 점을 인지하고 계속된 실험으로 USP를 발굴하려는 시도를 하고 있다고 본다. 그 중에서 대표적인 건, 오디오북 플랫폼인 Findaway 인수를 통한 팟캐스트의 오디오북 사업 확장, 개인화 알고리즘 개발을 통한 광고, 팟캐스트로 적용이 있다.
나는 그 중에서도 어제자(23/2/18) 뉴스에 올라온 이슈인 아티스트 지원 프로그램 정확히는 ‘K-hip-hop Rookies(K힙합 루키즈)’에 대해 다뤄보려 한다.
서두가 길었지만, 결론적으로 스포티파이의 약점은 명확한 USP가 없다는 점이며, 이를 해결하기 위한 방법 중 하나인
아티스트 지원 프로그램에 집중하여 데이터 분석을 해볼 예정이다.
K-hip-hop Rookies?
K-hip-hop Rookies는 스포티파이가 진행하고 있는 아티스트 지원 프로그램 중 하나다. 떠오르는 한국힙합 아티스트들을 지원하는 하나의 프로그램이다. 프로그램 시작으로 스포티파이는 '쇼미더머니11'에서 주목을 받은 라이징 한국힙합 아티스트 5인의 새 싱글 'HOP ON THE TRUCK (Prod. Padi)’을 선공개했다.
'HOP ON THE TRUCK’은 토이고, 고은이, NSW yoon, 노윤하, XINSAYNE이 ‘쇼미더머니11’ 이후 처음 선보이는 곡으로, ‘쇼미더머니가 끝난 후에도 트럭에 올라타 계속 앞으로 나아가겠다’는 메세지를 담았다. 스포티파이는 음원 및 뮤직비디오 제작부터 온플랫폼을 포함한 온라인 프로모션과 옥외광고까지 다방면으로 지원한다.
특히 이번 지원 프로그램은 국내 대표 힙합 레이블 중 하나인 아메바컬쳐의 ‘The Seed 프로젝트'와의 파트너십을 기반으로 이뤄졌다. ‘The Seed 프로젝트'는 국내 힙합 및 R&B씬의 씨앗들이 열매를 맺을 수 있도록 지원하는 아메바컬쳐의 유망주 지원 프로젝트다. 아메바컬쳐는 “쇼미더머니11이 끝난 후에도 한국힙합에 대한 관심이 지속될 수 있도록 많은 레이블들과 아티스트들이 힘써온 만큼, 이번 스포티파이의 한국힙합 유망주 지원은 의미가 깊다”며, “앞으로도 한국힙합이 스포티파이를 통해 다채롭고 창의적인 방식으로 글로벌 리스너들의 주목을 받길 기대한다"고 전했다.
스포티파이 관계자는 “전 세계 한국힙합 팬들뿐만 아니라 아직 해당 장르의 매력을 느끼지 못한 글로벌 리스너들도 관심을 가질 수 있도록 꾸준히 노력할 것"이라고 강조했다.
한편, 스포티파이는 한국힙합의 세계화를 위해 지속적으로 노력하고 있다. 스포티파이는 지난해 9월 글로벌 한국힙합 플레이리스트 ‘K-Hip-Hop +82’를 ‘KrOWN’으로 새롭게 선보인 바 있다. 또 지난해 12월, 한국힙합의 전설적인 아티스트 6인 윤미래, 타이거JK, 다이나믹듀오, 더콰이엇, 박재범과 함께 제작한 첫 KrOWN 캠페인 영상을 전세계에 공개한바 있다.
스포티파이의 K-hip-hop Rookies 프로그램의 과정으로 미뤄봤을 때, 사용자를 위한 USP라기 보다는 아티스트, 레이블을 위한 USP라는 생각이 들었다.
아티스트, 레이블에게 어필해야하는 이유는 뭘까? 생각해보면 두 가지 이유가 있다고 생각한다.
첫번째는 한국 음원을 안정적으로 보유하기 위함이고, 두번째는 스포티파이만의 유일한 한국 음원을 보유함으로써 간접적으로 사용자에게 USP를 어필하려는 움직임인 듯하다.
그렇다면 K-hip-hop Rookies 프로그램이 진정한 USP로 어필이 되었는지 알아보려면 어떤 지표를 설정해야할까?
K-hip-hop Rookies 핵심지표
결국 K-hip-hop Rookies 프로그램 채널을 통해 유입되는 아티스트(레이블)과 그에따른 사용자 전환률을 핵심지표로 봐야할 것이다.
이 핵심지표를 믹스패널에서 제시한 프레임워크로 나타내면 다음과 같다.
이 프레임워크는 초점 지표를 기준으로, 초점 지표를 보완하는 레벨 1 지표와 보다 구체적으로 레벨 1 지표, 초점 지표에 영향을 주는 레벨 2 지표를 나타냄으로써, 프로덕트 혹은 기능의 성공을 추적하는 방식이다.
이 프레임 워크에 따라 각 단게에서 추적해야하는 지표는 다음과 같다.
도달
도달 단계에서는 유입될 수 있는 최대 사용자 수를 추적한다.
K-hip-hop Rookies의 최대 사용자 수를 추적하려면, 두 분류에서 지표를 추적할 필요가 있다. 프로그램을 통해 협력하게된 아티스트(레이블) 그리고 사용자에 대한 지표를 분석해야한다. 더나아가서 사용자는 신규 사용자, 재활성 사용자를 구분하여 분석해야할 필요가 있다.
활성화
활성화 단계에서는 유입된 사용자가 얼마나 전환되었는지 추적한다.
K-hip-hop Rookies에서는 프로그램을 통한 스포티파이의 전환을 추적하기 위해서는, 아티스트(레이블)과 사용자 각각의 지표가 필요하다. 아티스트는 협력 이후 아티스트가 제작한 콘텐츠 수를 통해 아티스트가 안정적으로 전환되었는지 확인할 수 있을 것이다.
사용자는 전환된 이후 7일 이내 K-hip-hop Rookies 콘텐츠를 이용한 비율을 추적할 필요가 있다. 이 지표를 통해 K-hip-hop Rookies 콘텐츠가 전환률에 얼마나 영향을 줬는지 파악할 수 있을 것이다.
참여
참여 단게에서는 전환된 사용자가 얼마만큼의 빈도로 제품을 사용하고 있는지 추적한다.
얼마만큼 Life Time Value를 가질 수 있는지 판단하는 단계라고 할 수 있겠다.
K-hip-hop Rookies의 LTV를 직접적으로 계산하기는 힘들겠지만, 프로그램을 통해 전환된 사용자가 얼마나 프로그램 콘텐츠를 소비하는지 추적한다면, 사용자가 프리미엄 구독을 지속하는데 K-hip-hop Rookies의 콘텐츠가 얼마나 영향을 주는지 파악해볼 수 있을 것이다.
고객 유지
고객 유지 단계는 고객을 머물게 하는 힘이 있는지 그 지표를 추적한다. 결국 K-hip-hop Rookies와 같은 아티스트 지원 프로그램이 USP가 될 수 있는지 판단하는 과정이라고 생각한다.
그렇다면 K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 전환된 사용자의 MAU가 얼마나 유지되는지를 추적해 이탈률을 측정할 필요성이 있다.
비즈니스
이 단계에서는 사용자에게 얼마나 가치를 전달하고 있는지 추적한다. 대표적인 지표로 얼마나 Referral이 일어나는지, 재활성화 하는 사용자는 얼마나 있는지 추적한다.
K-hip-hop Rookies에서도 사용자가 프로그램의 콘텐츠를 얼마나 공유하는지, 프로그램의 콘텐츠로 재활성화 되는 사용자는 얼마나 되는지 파악하면 지속 가능성이 있는 프로그램인지 파악할 수 있을 것이다.
K-hip-hop Rookies 가설설정
K-hip-hop Rookies 프로그램은 선보인지 얼마 안된 콘텐츠이기 때문에, 위 지표 중 초점 지표에 대한 가설을 설정해야한다고 생각했다. 이유는 초점 지표에 대한 검증을 통해 지속적인 아티스트 지원을 통해 USP를 구축할지 아닐지 판단할 수 있다고 생각했기 때문이다.
그래서 세운 2가지 가설은 다음과 같다.
- K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 스포티파이와 협력하고자 하는 아티스트가 N% 증가할 것이다.
- K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 전환되는 사용자는 총 전환율의 N%를 기록할 것이다.
K-hip-hop Rookies 가설검증
이 가설을 검증하기 위해서는 어떤 방법을 사용해야할까?
- K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 스포티파이와 협력하고자 하는 아티스트가 N% 증가할 것이다.
첫번째 가설을 검증하기 위해서는 협력하고자 하는 아티스트의 유입 경로에 대한 공유가 있어야한다. 짧은 인터뷰를 통해 어떤 경로로 협력하게 되었는지? 만약 K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 유입되었다면, 프로그램의 어떤 부분이 유입에 도움을 줬는지 정리할 필요가 있다.
이 과정에서 얻은 인사이트로 이후 한국의 아티스트나 레이블을 유입할 수 있는 여러 채널을 구축할 수도 있을 것이다.
- K-hip-hop Rookies 프로그램을 통해 전환되는 사용자는 총 전환율의 N%를 기록할 것이다.
두번째 가설을 검증하기 위해서는 K-hip-hop Rookies 프로그램을 홍보하는 채널에 유입 데이터를 측정할 수 있는 장치를 마련해야한다.
현재는 뉴스에서 K-hip-hop Rookies 프로그램을 소개하고 있지만, 베너, 유튜브 광고를 통한 채널을 마련한다면 트래픽 추적으로 통해 K-hip-hop Rookies 프로그램으로 유입되는 사용자가 어느정도인지 파악할 수 있어야한다.
또한 유입된 사용자가 구독으로 전환되는 비율을 측정해 가설을 검증할 수 있을 것이다.
