학습내용
고객 관계 관리 CRM (Customer Relationship Marketing)
이름도 어려운 '고객 관계 관리' 이다.
왜 어려운지 궁금하면 발음해봐라.
말 그대로 고객 관계를 관리한다는 것이다.
CRM에 대한 지식을 조금 정리하고 개념을 잡는게 좋을것 같다는 강사님의 의견에 따라
오늘은 CRM을 배웠다.
마케팅은 무엇일까 다시한번 짚어보았다.
-상품을 '팔아'서, 서비스를 돈을받고 '파는', 고객의 '구매'를 유도,
기업 '이윤'을 극대화, 상품을 '소비자'에게 알리기,
판매 대상이 명확해야한다.
수업과 과제를 통해 피드백을 받으면,
누구를 타게팅 하느냐의 기준을 세우는 것이다.
제품에 대한 정의가 내려지면 이걸 살 사람을 찾아야 한다.
그 내용을 정리하지 않고 팔게되면 그냥 일반화만 될 뿐.
시장에서 고객욕구 파악한 다음 공장에서 제조하자, 그리고 나서 통합적 마케팅을 해보자(1단계)
통합적 마케팅은 어떻게 하지?
고객만족을 통한 이윤?
판매증대를 통한 이윤창출
내가 팔겠다 라고 구성한 컨텐츠, 누가 살까?를 고민해야 한다.
모르겠으면 바꿔야한다. 아니면 누가살지 찾아내야 한다.
시장중심, 고객중심, 그렇다면 가장 중요한 질문은
누가 고객인가?이다.
_경쟁을 하는 두가지방식
- 가격, 차별화_
차별화 이루기가 엄청 어렵다.
제품지향적 사고
고품질,고성능,혁신 -> 품질향상 및 혁신적 신상품 개발 -> 고객의 진정한 욕구파악 간과 ->
마케팅 근시안(Marketing Myopia) 발생
판매지향적 사고(1930년 초)
상황 - 생산과 유통 발전하여 강점을 갖던 시기,
한계 - 고객의 욕구와 선호에 대해서는 별로 관심이 없다.
Q)판매(영업) 조직과 마케팅 조직을 구분하는것은 적절한가?
A) 적절하다. 무조건 구분되어 있는게 좋다.
판매와 마케팅이 같이있으면 영업이 힘이 세다.
하지만 영업은 재구매를 고려하지 않는다.
마케팅의 목적은 판매노력을 불필요하게 만드는 것이다. - 피터드러커
우리고객이 가치있게 생각하는것? -> 고객정의의 기준이다.
어떤 시장에 접근할것인가?
-TAM : 내가 타겟하는 전체시장
-SAM : 그중에서 접근할만한 시장
-SOM : 그중에 접근할 시장
고객은 누구인가?
Customer is someone who
습관적으로 ( by custom)
회사와 상호작용 하고 (interact)
회사를 믿고 (believe)
회사를 찬미하며 (praise) 구전효과
회사를 전파하는 (preach)
구전효과가 중요하다.
단순 획득비용 = 구전획득비용 x6
'추천을 통한 획득이 고객1명을 기준으로 1/6밖에 비용이 들지않는다'
최대한 빠른 시일 안에 고객한테 한번 더 팔아야 한다.
Q1. 영희네 가족이 집에서 키우는 강아지 예방접종을 하러 동물병원에 갔다. 동물병원의 고객은 누구인가?
A - 고객은 영희네 가족이다. 고객과 수혜자는 같다고 볼 수 없다.
Q2. 오페라나 뮤지컬을 보러 공연장을 찾는 관객들은 제작사, 공연기획사, 티켓예매사, 공연장 누구의 고객인가? 영화의 경우에는 어떠한가?
A - 관객들의 정보는 티켓 예매사(ex 인터파크)로 간다.
새로운 공연을 기획할때 데이터가 없기 때문에 어려움을 겪음,
플랫폼 회사들이 고객들의 데이터를 바탕으로 새로운 컨텐츠를 만들어 수익을 창출한 경우가 많다.
거래와 고객과 관련된 data access가 어디까지 가능한가에 대한 문제
와디즈에서 물건을 팔아서 100명이 구매를 했다.
개인몰을 오픈해서 와디즈 구매내역이 있는 고객들에게 혜택을 준다.
이게 관계형성이다. 1차 와디즈에서 끝났으면 그냥 소비자다.
개인몰로 유입시키는게 고객으로 전환되는 것.
이 메커니즘을 이해하고 누구를 데려와야하는지 알아야 한다.
크라우드 펀딩 할때는 잠재적 소비자와 대중에서 키워드 분석해서 마케팅 한다.
그렇게 소비자 까지 끌었으면 고객으로, 한번 두번 세번 더 사게 만들어야한다.
이 고객이 충성고객이 되도록 만들고 추천(후기, 강제로 시키게 하는건 후기 이벤트 같은것)을 하게 만든다.
CRM이 뭐지?
1. 데이터베이스 마케팅?
-
One-to-one 타겟마케팅?
타겟팅 하는것이다. -
마일리지/로열티 프로그램?
쿠폰 10개 모으면 하나 무료!
이런걸 왜할까???
이유는 고객정보 획득이 가장 큰 목적이기 때문이다.
쿠폰 10개를 모아 무료로 음료를 바꿔가는 고객들은
최소 10번이상 왔다는 이야기이다. 이런 고객들의 정보를 획득해야한다. -
통합콜센터?
5.통합고객 정보시스템?
우리는 위에있는거 그냥 다 ~ 이해하고 할줄 알아야 한다.
각자 경험한것만 보고 CRM을 논한다.
테크닉을 다루는 사람은 타겟팅만 이야기하고.
컨텐츠 만드는사람은 컨텐츠 만드는것만 이야기한다.
고객 관리하는 사람은 고객관리만 이야기한다.
우리는 다 ! 알아야 ! 한다 ! 코끼리 한마리를 멀리서 다 볼 수 있는 사람이 되자.
CRM
고객을 획득하고 그 고객과의 관계를 유지하며 제품을 사게하고,
추천해서 지인을 데려오게하고, 전체 고객생애주기(장기적인 파트너쉽)에 걸쳐 고객과 기업 상호간(신뢰를 바탕으로)의 이익 극대화를 추구하기 위한 기업의 모든 경영활동의 기반이되는 경영 전략 또는 패러다임
CRM 실무현장에서 본 고객개념
고객 - 자사 제품이나 서비스를 구매 또는 사용 하고있는 소비자/기업
식별고객 - 기업 내에서 정보가 수집, 관리되어 개개인에 대한 신상, 구매내역, 취향 등이 파악될 수 있는 고객
핵심고객 - 높은 수익 공헌도(수익=매출-비용 즉 매출은 높고 비용은 적어야 한다.), 지속적이고 능동적인 관계 유지 및 긍정적 오피니언 리더쉽 등을 통해 높은 기업가치를 창출하는 고객
핵심고객 식별
거래 빈도는 평균 구매주기보다 높아야 한다.
CRM 개념적 특성
- 다양한 자원과 역량을 활용한다.
- 획득/유지/강화 등 전체 고객생애주기에 적용
- 고객과 기업 상호간의 이익을 극대화
- 기업의 모든 경영활동의 기반.
CRM 업무의 유형 관점
분석
- 고객 데이터의 분석
- 예측 모델의 개발
- 예측 모델 적용 및 운영 규칙 확립
기획
- 실행 계획 수립
- 운영 부서들간의 업무 분장
- 운영 성과 지표 개발
실행
- 전략의 부서별 수행
- 운영 성과 지표 측정
- 실험 집단과 통제 집단의 분리 운영 (ex. AB테스트)
항상 분리운영 해야한다. 중요함
평가(학습)
- 실행결과 수집
- 결과 비교 및 분석(실험vs 통제집단)
- 개선사항 도출 및 반영
CRM 구성요소
4R
- Right Customer 적합한 고객 선별
- Right Offer 적절한 상품(제안) 고려
- Right Time 적절한 접촉시점 선정
- Right Channel 적절한 접촉채널 선정
고객에 따른 CRM 형태
특강 : 사례를 통한 멤버십 전략의 이해
기업에게 멤버십 프로그램은?
고객 충성도 향상
고객 데이터 수집 채널
합법적 1:1마케팅, 커뮤니케이션 채널
부가적인 수익 창출원(유료 멤버쉽, 포인트 사용처 제휴 등)
멤버십 프로그램 유래
프리미엄 프로모션
- 18세기 등장, 19세기에 단골고객 관리용으로 성행
- 상인들이 구매자에게 구리 토큰을 제공, 일정개수를 모아오면 매장에서 물건과 교환
스탬프카드
-1930~1980년 말까지 미 전역에서 인기를 누렸다.
- 구매액 기준으로 스탬프 제공 및 이를 포인트로 환산하여 보상물로 상환해주는 형태
아메리카 에어라인 - 현대 멤버십 프로그램의 전신. 1981년 최초의 로열티 프로그램을 런칭했다.
유사용어
로열티 프로그램
포인트카드
마일리지 프로그램
보상물 증정 프로그램(Rewards program)
클럽 카드(club Card)등
서로 다른 특성을 갖고있기 때문에, 달성하고자 하는 궁극적 기대효과를 기대하여 특정형태, 혹은 2~3개의 프로그램을 적절히 조합하여 시행할 필요가 있다.
로열티 프로그램(Loyalty program) - 브랜드 프로그램
포인트 적립률 1%라고 가정할때, 기업 회원들이 연간 적립하는 금액은 10억이다.
기업은 이 10억을 부채 충당금으로 보전해 둬야한다.
포인트 사용이 활성화된 기업은 포인트사용률이 80%에 육박하기 때문에,
한해 8억원 규모의 포인트가 비용으로 지급되는 셈이다.
따라서 로열티 프로그램을 운영하고자 할때는 포인트 관리를 위한 시스템과
인력에 투입되는 비용에 대한 고려와 함께 자사가 감당해야할 부채충당금의 수준을
시뮬레이션 하여 부채충당금을 충분히 유지할 수 있는 재무적 건전성을 확보하는지
또는 포인트 제공을 상회하는 수준의 추가 이익을 고객들로부터
회수할 수 있는지에 대한 신중한 검토가 필요하다.
그룹사프로그램
유통 - Sears 미국
호텔 - IHG 글로벌
외식 - JFH 일본
프리퀀시 프로그램(스탬프 프로그램)
미용실,커피숍 처럼 취급품목이 다양하지 않으며, 제품별 가격편차가 크지 않은경우에 주로 활용된다.
할인 프로그램
회원가와 비회원가를 구분하여 회원에게 할인가를 제공하는 프로그램
최소한의 자원으로 멤버쉽 프로그램을 운영할 수 있는것이 장점
체감하는 혜택의 효과가 크고 보상이 즉각적으로 이뤄진다.
가격 민감도가 높은 업종(식료품점)에서 효과적이다.
충분히 경쟁력 있는 할인가를 제공하는 여건을 갖춘 경우에만 운영이 가능
상시 할인에 따른 기업수익성 악화문제가 없어야한다.
캐쉬백 프로그램
실제 화폐라는 점에서 소비자에게 매력적이다.
비용이 많이드는 단점이 있다. 기업입장에서 불리하다.
고객에게 제공할 수 있는 보상이 극히 제한적이며 판촉수단으로써의
가치가 크다고 판단되는 경우에 운영하는것이 적합하다.
보상물 증정 프로그램
기업은 대량으로 저렴하게 증정품을 매입한다. 기업입장에서는 손실이 발생하지 않는 구조이다.
클럽카드
회원자격을 특정 소수에게만 부여하여 특별관리를 활용하는 방식
구독(Subscription)
일정 기간동안 특정제품을 배송, 이용하거나 일정수준의 서비스를 이용할 수 있는 계약 기반의 멤버쉽 프로그램
과거에는 젊은층이 이용했으나, 지금은 다양한 연령대가 이용한다.
멤버쉽 프로그램 적용분야
BtoC 멤버십 프로그램 예시 - 네이버플러스멤버쉽
기존 네이버 포인트에서 조금 더 포인트를 얹어준다.
다양한 프로그램을 체험할 수 있는 혜택 또한 준다.
BtoB 멤버십 프로그램 예시 - 뉴팜 프라이어러티 파트너십
농약 구입하고 사용하는 최종 고객사(농장주)가 자신이 구매한 제품정보를 사이트에 등록하면 정품진위여부를 확인한 다음 포인트를 부여하는 프로그램을 운영
BtoB 멤버십 프로그램 예시(중간상대상) - 우버프로 (uber.com)
특정 기업에 소속되어 있지 않은 프리랜서 운전사들에게 건강증진과 안전,영업을 지원함으로서 우버에 대한 충성도 증진을 목표로 한다.
GtoC 멤버십 프로그램 예씨 - 국립공원 그린포인트
국립공원 내의 쓰레기를 되가져가는 경우 포인트를 지급하는 형태이다. 하산할 시에 공원입출구에 마련된 탐방지원센터 에서 방문객이 주워온 쓰레기무게를 측정하여 포인트를 증정하는 형식으로 운영중이다.
멤버십 전략 개념
- 멤버십 프로그램 운영성과에 영향을 줄 수 있는 기업 내/외부 요인들을 종합적으로 고려하여 기업에 최적화된 멤버십 프로그램을 설계하고 성공적으로 운영할수있도록 실행하는것
멤버십 프로그램 설계 프레임워크
현황분석 -> 목표수립 -> 모델개발 -> 성과지표 개발 -> 구현
맴버십 프로그램의 핵심설계요소
멤버십 전략과 발전방향
