생활용품 스토어의 A/B 테스트 프로젝트입니다.
1. 프로젝트 목적
Object
바른 커뮤니케이션의 프로젝트 인턴을 하여, '마스크 귀 보호대' 상품을 담당하였습니다. 고객의 의뢰내용을 바탕으로 지정된 품목의 매출 증대를 목표로 삼았습니다.
그리고 A/B 테스트를 통해 광고 캠페인을 최적화시키며, 이 과정을 제언사항과 함께 전달하고자 하였습니다.
Key Result
프로젝트를 시작하기 전에 아이템 스카우트, 네이버 데이터랩, 셀러 마스터 등을 통해 시장 분석을 하였습니다. 그리고 현재 담당하고 있는 스토어와 제품의 현상황을 진단하여 광고의 A/B 테스트를 기획하였습니다.
그리고 앞으로 진행할 A/B 테스트의 목적과 매체의 특성에 따라 세부 Key Result를 설정하였습니다. 위의 지표들을 체크하며 테스트를 진행했습니다.
2. A/B 테스트
① 1차 : 소구점 테스트
목적 : 어떤 소구점이 고객에게 더 매력적인지 파악해보자.
가설 : 제품의 필요성을 강조하는 광고시안의 클릭률이 더 높을 것이다.
결론 : 제품의 필요성 강조 시안의 광고 성과가 더 효율이 좋았다.
제품에서 강조할 수 있는 여러 소구점들을 나열한 후, 이 중에 어떤 소구점이 고객에게 어필이 될까 궁금했습니다. 그래서 앞에서 설정한 KR을 기준으로 광고의 성과를 확인해보았습니다.
가설에서 예측한 대로 제품의 필요성을 강조한 시안의 광고 효율이 더 높았습니다. 모든 지표에서 제품의 기능성을 강조한 소재보다 우수한 효과를 냈기 때문에, 이후에 진행되는 테스트에서는 '제품의 필요성'을 강조하기로 결정하였습니다.
그리고 추가적으로 55-59세 연령층에서 반응이 이루어지지 않았기 때문에 이후 광고를 진행할 때 타겟에서 배제하여 진행했습니다.
② 2차 : 컨셉 테스트
목적 : 제품의 필요성 시안을 어떠한 컨셉으로 전달할 때 효과적인지 파악해보자.
가설 : 문구를 변경하여 제작한 시안의 광고 효과가 우수할 것이다.
결론 : 기존 광고 시안의 광고 효율이 더 우수했다.
1차 소구점 테스트에서 결정한 대로, 마스크 귀 보호대의 필요성을 강조하여 광고 시안을 만들기로 하였습니다. 그런데 이 광고 시안을 어떠한 컨셉으로 어필해야 효과적일지가 궁금했습니다.
그래서 이미지를 변경해보기도 하고, 문구를 변경하기도 하여 성과를 비교해보기로 하였습니다.
실험을 진행하기 전에는 문구를 변경한 광고 시안의 성과가 좋을 것이라고 생각했습니다. 그리고 실제로 클릭률과 CPC 등 대부분의 지표에서 우수한 성과를 보였습니다.
하지만, 실험 전에 설정한 KR 중 구매전환율을 지표들 중 가장 높은 우선 순위에 두었기 때문에 기존의 광고 시안의 결과가 더 효율이 좋았다고 판단하였습니다. 그래서 이어지는 테스트에서는 기존 광고 시안을 사용하기로 하였습니다.
광고는 인스타그램에서 진행을 하였습니다. 광고 지면의 성과를 따로 분석해보았을 때, 스토리 지면의 성과가 피드 지면의 비해 훨씬 저조했습니다. 그래서 이후 테스트에서는 스토리 광고 지면을 제외하기로 결정하였습니다.
그리고 45-54세 연령층은 1차 테스트때 CPC가 1,126원이었으나, 2차 테스트에서 262원으로 개선되어 다음 테스트에서 제외하지 않고 진행하기로 했습니다.
③ 3차 : 매체 테스트
목적 : 어떤 광고 매체에서 캠페인을 진행했을 때 효과적인지 알아보자.
가설 : 인스타그램 피드가 타매체에 비해 클릭률과 전환율이 좋을 것이다.
결론 : 카카오 디스플레이 광고가 가장 우수한 성과를 기록했다.
앞서 어떠한 소구점을 가지고, 어떠한 컨셉으로 어필할 지 결정하였습니다. 이제 이 광고 시안들을 어디에서 캠페인을 돌렸을 때 효과적인지 알아보도록 하겠습니다.
테스트할 광고 매체는 페이스북, 인스타그램, 카카오 DA, 네이버 GFA입니다. 각 매체마다 특성이 다르기 때문에 이번에는 KR을 CTR이 아닌 CPC로 설정하였습니다.
그리고 실험 전에는 비교적 사용 연령층이 젊은 인스타그램에서의 광고가 가장 효과적일 것이라 생각했습니다. 이제 실험을 시작해보도록 하겠습니다.
구매전환율 자체는 네이버 GFA가 가장 좋았지만, 다른 지표에서 카카오 DA가 우수한 성과를 보였습니다. 구매 전환수도 가장 많았고, 특히 KR 중 CPC의 성과가 네이버 GFA에 비해 훨씬 좋은 성과를 보였습니다.
그래서 카카오 DA가 여러 광고 매체 중 가장 효과적인 매체라고 판단하였습니다. 이어지는 실험에서는 이 카카오 DA에서 진행하기로 하였습니다.
④ 4차 : 상세페이지 테스트
목적 : 상세페이지를 어떻게 구성했을 때 광고 성과가 좋은지 파악해보자.
가설 : 도입부의 내용을 간소화 했을 때 전환율이 더 높을 것이다.
결론 : 도입부의 내용을 간소화한 상세페이지의 전환율이 더 높았다.
마지막으로 상세페이지를 어떻게 구성하였을 때, 광고 캠페인의 성과가 개선될 수 있을지 궁금했습니다. 그래서 구글 옵티마이즈를 이용하여 다르게 구성된 두 랜딩페이지의 성과를 비교하기로 하였습니다.
GA에서 스크롤 뎁스를 확인했을 때, 가장 많은 이탈이 발생하는 구간을 확인할 수 있었습니다. 전체적으로 스크롤의 25%에서 가장 많은 이탈이 발생했습니다.
그래서 해당 부분 자체를 삭제하여 상세페이지를 간소화하면 광고 캠페인의 성과가 개선되지 않을까 생각하여 구글 옵티마이즈에서 실험을 진행해보았습니다.
실험 결과 이탈자체는 기본 페이지가 더 적었지만, 구매 전환율에서는 대안 페이지가 더 좋은 성과를 냈습니다. KR 중 이탈률보다 구매 전환을 더 우선 지표로 판단했기 때문에 대안 페이지의 성과가 더 효과적이라고 결론을 내렸습니다.
3. 프로젝트 결과
프로젝트는 총 15일 간 진행되었으며, 광고비용은 부가가치세를 포함하여 294,054원이었습니다. 그리고 총 구매전환은 29건 발생하였습니다.
판매 기록을 보면 소재 최적화 이후 판매량이 30% 증가했습니다. 동일 기간 더 적은 마케팅 비용으로, 더 많은 구매 전환을 이끌어냈다는 점이 의미있었습니다.
모든 판매는 프로젝트를 위한 쇼핑몰에서 이루어졌기 때문에, 실제 광고주의 쇼핑물 순위에 영향을 주지 못했습니다. 그래서 위의 성과를 공유하며, 프로젝트의 결과를 참고하면 앞으로 광고를 진행했을 경우 매출 증진이 가능할 것임을 전달했습니다.
그리고 검색엔진최적화 작업과 함께, 언드 미디어 채널(블로그, 인스타그램 등)을 활용하며 시너지가 있을 것이라는 점도 설명하였습니다. 추가적으로 마스크 귀 보호대 상품은 코로나 관련 용품으로 광고매체에서 반려를 할 수 있음을 언급하며 주의사항을 함께 전달하였습니다.
4. 사용 도구
UTM을 활용해 캠페인의 소스, 이름 등을 설정하여 각 채널별, 소스별로 트래킹을 할 수 있도록 하였습니다. 그리고 GTM으로 추척 태그를 설정하고 이를 활용해 GA에서 분석을 진행했습니다.
그리고 카카오 픽셀을 통해 GA로 히트되지 않은 유실된 데이터나, 세부적인 고객 데이터를 확인했습니다.
그리고 구글 옵티마이즈를 활용하여 랜딩페이지를 다르게 설정하여 기존 상세페이지와 대안 페이지의 성과를 분석하였습니다.
