CRM에 대해 복습해 보았다..
1) 어제보다 오늘 계속 효율이 떨어지고 있는 페이스북 광고
퍼포먼스 마케팅은 특히나 고객 획득(Acquisition) 단계를 집중하는 마케팅이죠. 그러기에 고객에게 내 광고가 얼마나 노출되는지, 고객이 얼마나 내 광고를 클릭하는지, 그리고 실제 전환까지는 얼마나 이뤄졌는지 등을 CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS 등 다양한 지표를 통해 확인합니다. 퍼포먼스 마케터는 광고 소재를 보통 네이버 GFA, 페이스북 광고관리자, 구글 Ads, 카카오 비즈니스를 통해 내보내죠. 이 중에서도 가장 마케터들이 쉽게 접근하는 페이스북(인스타그램)인데요. 페이스북이 최근 개인정보 이슈로 업데이트가 지속되며 성과가 안 좋게 나오고 있다는 건 마케터들의 커뮤니티, 카톡방 등에서 쉽게 확인할 수 있습니다.
실제로 이런 문제인식이 높아지자 아이보스에서는 마케터 112명을 대상으로 한 페이스북 광고 성과에 대한 설문조사를 진행했는데요. 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%를 차지했어요. 게다가 광고예산이 5천만 원 이상인 경우는 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답한 결과가 나왔죠. (출처: 페이스북 광고 성과, 달라졌을까?(아이보스/2021.07.29))
이렇게 퍼포먼스 마케터들이 애용하는 페이스북 광고가 성과가 떨어지면서 마케터들은 ‘퍼포먼스 마케팅의 시대가 끝난건가?’라는 의문을 품게되었습니다. 그런데 페이스북 광고의 성과가 떨어진 것뿐이라면 ‘페북 광고 대신에 네이버, 구글 등 새로운 매체에서 광고를 집행하면 되는 것 아닌가?’ 라는 생각을 할 수 있지 않지만, 문제는 이들의 성과 하락도 예정된 미래라는 데 있습니다. 그 이유를 아래서 소개할게요.
2) 오늘보다 내일 더 위협받을 3rd Party data
며칠 전 뉴스 기사를 보다가 광고로 턴테이블 모양의 디퓨저가 떠서 한 번 클릭했어요. 그랬더니 네이버에도, 인스타그램에도, 인터넷 서핑할 때도 좀비처럼 저를 따라다니고 있는데요. 이렇게 따라다니는 광고에 “그래서 이게 뭔데?”하며 누르게 되는 경험 모두가 한번쯤은 해봤을 것 같습니다.
유저를 이렇게 따라다니는 광고는 흔히 서드파티 데이터(3rd party data)를 활용한 리타겟팅에 의해 실현되는데요. 앱/웹에 들어갈 때 유저에게 일종의 ‘태그’를 붙이고 유저를 계속 추적하는 방식이죠. 실제 심리학적 관점에서도 ‘노출효과’라는 단순히 노출되는 횟수가 많아질수록 그 대상에 대해 호감이 증가하는 효과가 있기에 해당 광고는 매우 유용합니다. 또한 리타겟팅은 실제로도 많은 전환까지 이뤄냈기에 마케터에게 많은 사랑을 받아왔어요.
그런데 서드파티 데이터를 활용한 디지털 광고 시장에 지각변동이 시작되었습니다. 스마트폰 OS의 90% 이상을 점유한 구글(Android), 애플(iOS)이 서드파티 데이터 제한 정책을 현실화한 것입니다. 이전부터 마케터에게 3rd Party data는 고마운 도구였으나 이러한 서드파티 데이터 활용 로직이 개인정보를 침해하고 있다는 지적이 계속되었기 때문이에요. 애플은 21년 Ios 14.5 업데이트부터 이미 공식적인 옵트인(Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하기 시작했으며, 구글은 2023년까지 크롬 내 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 선언했습니다.
그러기에 페이스북을 비롯한 전체 DA광고에 리타겟팅이 이전처럼 되지 않으니 효율이 줄어들 수 밖에 없는게 현실이에요. 개인정보의 중요성이 강조되고 있는 현재의 상황에서 앞으로 네이버이건, 구글이건 플랫폼 중심으로 광고를 내보는 것에서 효과를 보기 어려워지는 것은 당연한 수순이 될 것으로 예측됩니다.
3) 시장의 포화, 똑똑해진 고객
SNS를 사용하는 고객은 한정적임에도 마케팅을 할 만한 새로운 매체는 추가되지 않고, 광고를 집행하는 브랜드의 숫자는 늘어나면서 광고비 경쟁이 치열해지고 있어요. 이전에는 분명 퍼포먼스 마케팅이 단기적으로 효과를 크게 가져다주기에 관심이 높았습니다. 하지만 지금은 퍼포먼스 마케팅에서 효율이 크게 좋다는 것을 마케터들이 실감하지 못하면서 퍼포먼스 마케팅 예산을 다른 곳에서 활용하려는 움직임이 커지고 있어요.
그리고 이전에는 광고소재를 네이티브 애드 형태로 만들면 소비자들이 자연스럽게 알고도, 모르고도 속아줬습니다. 이에 더해 엔터테인먼트나 교육적 부가가치 제공을 목적으로 제작된 브랜디드 콘텐츠를 직접 바이럴하며 환호하기 했죠. 하지만 지금은 이러한 형태의 광고가 넘쳐나게 되어 광고소재나 제품이 웬만큼 차별화되어 있지 않다면 고객들이 광고라는 것을 빠르게 인지하고 반응을 하지 않고 있습니다.
