AD Tech란?
AD(Advertising, 광고)와 Tech(Technology, 기술)가 결합된 단어.
디지털 기술을 이용해 광고하는 것을 의미
AD란?
광고란, 내 제품을 판매하기 위해 다른사람들에게 보여주어 구매를 유도하는 행위.
위키백과에 정의된 광고란, 광고를 접하는 수용자의 태도를 변화시키려고 매체를 통해 일방적으로 의사를 전달하는 행위.
결국 광고의 목적은, 수용자의 태도를 변화시키기 위함
수용자의 태도를 변화시키는 가장 효과적인 방법은 변화가 있을만한 수용자에게 광고하는 것이며, 이는 기존의 광고와는 달리 광고를 보게될 사람들을 생각하게 되었다.
결국 발전된 광고는 제품을 구매할 것 같은 사용자를 타겟팅하여 광고를 게시하게 되었다.
과거 vs 현재
과거에 존재했던 TV 광고는 누가 광고를 보게 될지를 생각하지 않은 특정 시간대에 광고를 진행했었다. 그러다보니 정확한 성과를 측정할 수 없었고, 매출로 추측하고 수치에 의존했다.
최근에는 변화된 광고로 사용자에 맞춘 광고를 진행한다. 그래서 광고 성과를 정확히 측정하고 고객의 행동 패턴까지 예측이 가능해졌다.
AD Tech의 등장
광고주와 매체의 Needs로 등장했다.
광고주는 광고의 효율을 최대한 높이기 위해 광고를 많은 사람들에게 노출해야 하는데, 그 중에서도 구매할 것 같은 사람들에게 광고가 노출되기를 바란다.
매체는 단가가 높은 광고를 게시하여 높은 수익을 얻기를 바란다.
광고 시장에서 AD Tech의 변화
DB 시스템
Direct Buying, 광고 플랫폼이 발전하기 이전 광고시장이 처음 사용하던 시스템으로 광고주가 매체(퍼블리셔)에게 광고를 직접 요청하고, 광고를 게시할 수 있는 인벤토리를 구매하는 시스템이다.
소수의 광고주와 소수의 매체만이 존재하였기에 가능하다.
위는 DB 시스템의 예시로, YTN의 TV 광고단가표다.
(출처: YTN 사이트)
AD Server
하나의 목적에 맞는 광고의 추적 관리를 가능하게 하는 일종의 광고 기술이다.
광고주와 매체가 많아지며,
매체는 다양한 광고주를 상대하고 다양한 광고를 관리하기 위해,
광고주는 매체에게 광고를 관리/요청하기 위해 애드 서버가 만들어졌다.
광고주와 매체가 각각 애드 서버를 가지고 있고,
매체는 광고 공급량, 가격 등의 인벤토리 사용 정보를 가지고 서버로 광고를 요청하고 해당 정보에 광고를 제공하고 싶은 광고주로부터 광고 이미지, 내용 등 광고 정보를 서버로 전달 받아 게시하는 방식이다.
광고를 게시하기 위해 광고주와 매체 각 서버 간의 연동 작업이 너무 오래걸리는 어려움이 존재했다.
AD Network
인벤토리를 구매하는 광고주와 광고를 게시하려는 매체 사이에 있는 중개업자다.
다양한 매체의 인벤토리를 확보하고 있고, 그것을 광고주에게 판매하는 역할이다. 광고주와 매체가 더 이상 직접 서버를 연동하고 관리할 필요가 없어졌다.
보유한 매체의 플랫폼에 따라 형태가 구분되는 특징이 있다.
(모바일, 디스플레이, 동영상 애드 네트워크 등)
광고 시장이 많이 생겨나며 수요와 공급이 불일치하게 되었다. 인벤토리가 남기도하고 부족하기도 하여, 광고주와 매체 측에서는 인벤토리의 효과적인 처리와 광고 효율이 중요해졌다.
AD Exchange
ADX, 수많은 애드 네트워크를 관리하기 위한 애드 네트워크 플랫폼이다.
광고 거래 중개소로서 연결된 애드 네트워크간 거래가 가능하다. 매체 커버리지를 넓힐 수 있도록 애드 네트워크간 광고 노출에 대한 거래가 실시간으로 이루어질 수 있도록 이용한다.
거래 요청이 한번에 그치는 것이 아니라 많은 사람들이 컨텐츠를 이용할 때마다 실시간으로 거래가 발생한다.
그렇게 많은 양의 데이터를 처리해야 하기 때문에 Programmatic Buying을 활용하여 자동화한다.
AD Tech의 흐름, 생태계
- 사용자가 컨텐츠르 실행하면 매체에서 인벤토리(광고부분)를 채워 넣어야 한다.
- 매체에서 SSP에 광고지급을 요청한다.
- SSP에서 ADX, AD Network, DSP와 연동되어 RTB 방법으로 광고를 구매한다.
3.1 AD Network와 연동함으로써 특정 광고주만이 아닌 여러 광고주가 RTB에 참여한다.
3.2 ADX를 활용함으로써 해당 플랫폼 뿐만이 아닌 다른 플랫폼의 광고주가 RTB에 참여한다.
3.3 RTB에 참여하는 각 광고들은 DSP에서 DMP를 활용하여 광고를 볼 사용자가 광고에 적합한 사용자인지, 광고가 노출되기 적절한 매체인지가 확인된 광고들이다.
3.4 RTB를 진행하여 가장 높은 낙찰가를 가진 광고주의 광고가 매체를 통해 사용자에게 노출된다.
AD Tech 거래방식, RTB
사용자들의 행동데이터를 근거하여 광고 인벤토리의 구매 여정을 자동화한 방식을 Programmatic이라 한다.
RTB는 Programmatic Buying 방법중 하나로 Real Time Bidding, 실시간 입찰을 의미한다.
가장 비싼 광고 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체의 인벤토리에 게시되는 형식이다.
단순한 형태이지만 사용자가 웹 페이지를 클릭할 때마다 일어나며, 0.1초라는 짧은 시간 내에 이루어진다.
매체 > AD Network
SSP(Supply Side Platform, 공급자 측 구매시스템)
매체 측면에서 ADX, AD Network, DSP 등과 연동되어 데이터를 교환하고 더 많은 광고주에게 인벤토리를 판매할 수 있도록 연결해 주는 플랫폼이다.
광고 중 단가가 높은 광고를 먼저 매체에 제공하여 수익금 향상을 돕는다.
RTB 광고 시장의 경매인으로 인벤토리를 가진 매체의 정보를 기반으로 RTB를 사용해 고객이 요청한 페이지가 표시되는 짧은 시간 내 광고의 노출 수와 입찰가를 설정하여 매체에게 최고의 수익을 제공한다.
광고주 > AD Network
DMP, DSP는 광고주가 원하는 타겟과 적절한 광고매체에 광고를 집행할 수 있게 해준다.
DSP(Demand Side Platform, 맞춤형 디지털 매체 구매 시스템)
광고주 측면에서 단일 인터페이스를 통해 데이터를 교환하고, 광고를 실을 수 있는 매체와 연결해주는 실시간 인벤토리 입찰 플랫폼이다.
광고주가 적절한 매체에 광고를 제공할 수 있도록 돕는다.
광고주의 최대 효율 달성을 위해 ADX, AD Network, SSP 등과 연동한다.
인벤토리에 맞는 광고를 골라내는 시간은 0.1초 미만이다. 인벤토리 제공 측과 광고주 사이의 중개업자이다.
DMP(Data Management Platform, 데이터 관리 시스템)
광고 집행 데이터나 웹 사이트 방문자 데이터, POS 데이터, 고객ID 등 다양한 데이터를 관리하는 플랫폼이다.
사용자의 데이터를 분석해 잠재 고객에게 타겟팅할 수 있도록 하여 높은 광고 효율을 제공한다.
DSP를 뒷받침해주는 역할로 타겟팅을 통해 광고주에게 가장 효율적인 인벤토리를 구매해 광고를 집행한다.
타겟팅에 초점을 둔 타겟 오디언스와 개인 식별 데이터를 가지고 있어 광고주가 세분화된 타겟 오디언스를 찾을 수 있게 한다.
어떤 인벤토리가 고용주에게 맞는지 DSP가 판단하기 위해서는 빅데이터가 필요하고, 이 빅데이터를 DMP가 제공한다.
DMP에서 데이터를 제공받고, DSP에서 효율적으로 광고를 관리할 수 있도록 도와준다.
DMP에 포함되는 데이터는 매체의 서비스에서 얻는 데이터일수도 있고 외부업체에서 가져오는 데이터일수도 있다.
참고자료
- 애드테크란 무엇일까? - 허블뷰 블로그
- 매드업이 잘하는 AD-TECH - 매드업 블로그
- 애드 네트워크란? - 최철환님 블로그
- 애드 테크의 거래방식, RTB
- PMP, Private MarketPlace, 높은 광고 효율을 가진 매체가 내놓은 인벤토리를 대상으로 특정 마케팅 목표를 가진 몇몇의 광고주에게 경매의 형태로 판매
- PD, Programmatic Direct, 높은 광고 효율을 가진 매체의 인벤토리를 경매 없이 바로 구매할 수 있는 것. PMP와는 경매를 하지 않는다는 차이만 있다.
