서비스·경험디자인_4. 관찰조사

서비스·경험디자인 기사 실기 대비를 위한 정리글입니다. 출처가 없는 자료는 서비스경험디자인 기사 핵심키워드 핸드북을 참고하였습니다.

1. 사용자 유형 이해

1. 서비스 대상 환경을 직접 현장 조사할 수 있다.
2. 서비스 대상과 관련된 현황에 대한 현장 상황을 조사 할 수 있다.
3. 연관 산업현황, 시장 트렌드 및 이슈를 현장 조사할 수 있다.
4. 관련 시장에 대한 현장 조사를 통해 현재의 트렌드, 관련된 맥락 등을 수집 할 수 있다.

사용자 유형 ★

사용자 유형 분류는 서비스를 이용하는 사람은 누구이며, 어떠한 요구 사항을 가지고 있고, 그들에게 어떠한 가치를 제공해야 하는가를 판단하는 기준을 마련하기 위해 사용한다. 대상 서비스의 사용자 유형 특성을 파악하려면 가장 중요하다고 판단되는 분류 기준 2개를 선정하여 이를 두 축으로 한 4사분면의 좌표 위에 대상자 그룹을 배치하는 방식으로 분석한다.

사용자 유형 구분 ★★

사용자 유형은 크게 인구통계학적 변수와 행동 변수, 서비스 관련 변수로 나누어 질 수 있다.

• 인구통계학적 변수: 나이, 성별, 소득, 지역
• 심리적 특성: 태도, 동기, 선호도, 만족도
• 행동 변수: 라이프스타일, 관심사
• 서비스 관련 변수: 서비스 충성도, 이용 행태, 해당 서비스 경험

고객 생애 가치(CLV) ★

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)는 고객이 회사의 제품 또는 서비스를 이용하는 동안 생성할 총 이익을 현재의 가치로 할인한 결과값이다. 고객 생애 가치는 특히 '구독 기반' 비즈니스 모델에서 중요하게 여겨진다.

위 그래프의 CLV1 그룹은 수익을 창출하지 못하는 그룹으로 미사용자나 전문가적 사용자가 포함되어 있을 수 있으며, 이들을 통해 차별화된 의견을 들을 수 있다는 것이 특징이다. CLV2 그룹은 일반적인 수익을 창출하는 대부분의 고객들이다. CLV3 그룹은 가장 높은 수익을 창출하는 그룹으로 핵심 타깃 사용자를 포함한다.

참고
Lifetime Value (LTV)

2. 관찰조사 설계

1. 문헌조사 및 데스크 리서치를 통해 조사된 내용을 바탕으로 사용자 관찰을 계획할 수 있다.
2. 기본 자료조사를 바탕으로 관찰조사 방법을 정리 할 수 있다.
3. 관련 이론을 바탕으로 관찰조사 범위를 파악할 수 있다.

3. 사용자 관찰조사

1. 사용자의 경험을 관찰하고 잠재요수를 파악을 해 서비스 디자인 요소를 설정할 수 있다.
2. 사용자의 행동 패턴을 조사할 수 있다.
3. 조사 진행을 위해 적절한 의사소통 기술을 활용할 수 있다.

관찰조사 방법

관찰 방법은 사용자와의 상호작용 여부에 따라 '그저 보기'와 '몰입하기'로 나누어 볼 수 있다. '그저 보기'는 대상을 최대한 객관적으로 주의 깊게 관찰하는 방법이며, '몰입하기'는 실제 사람들의 행동과 활동을 직접 해보며 어떤 느낌을 받고 생각을 하는지 기록한다.

그저 보기에 해당하는 방법들

• 몰래 관찰하기
• 타임랩스 비디오
• 행동 매핑
• 행동 고고학

몰입하기에 해당하는 방법들

• 하루 살아보기
• 가이드 투어
• 섀도잉

참고
김진우 - 서비스 경험 디자인

몰래 관찰하기

몰래 관찰하기(fly on the wall) 방법은 관찰 환경에서 자신을 드러내지 않고 지켜보는 방법으로 한 장소에서 세네 시간 정도 대상을 바라보는 형식으로 진행한다.

타임랩스 비디오

타임랩스 비디오(time-laps video)는 한 위치에서 비디오를 찍어 그것을 12, 16배속 등 빠른 속도로 돌려보는 방법이다. 서비스의 처음과 끝을 볼 수 있도록 한 사이클을 찍는 것이 좋으며, 정상적인 타임라인에서 보이지 않는 것들을 볼 수 있다는 장점이 있다.

행동 매핑

행동 매핑(behavioral mapping)은 사람들의 움직임을 따라가는 방법이다. 특정 구역에서 사람들의 행동을 관찰하고, 이동 경로에 따라 구역을 형성한다.

행동 고고학

행동 고고학(behavioral archeology)은 사람들의 흔적을 보고 경험을 추론하는 방법이다. 특정 장소에 남은 흔적을 보면 오랜 시간동안 봐야 하는 것도 한 번에 알아볼 수 있으며, 유용한 정보들이 많아 효율적이다.

하루 살아보기

하루 살아보기(a day in the life)는 관찰 대상자의 관점에서 하루를 함께 살아보는 방법이다. 이 방법은 관찰자의 행동을 모두 따라하며 그 사람의 입장에서 공감할 수 있다.

가이드 투어

가이드 투어(guide tour)는 서비스를 잘 알거나 서비스 제공자에게 상세한 설명을 듣는 것이다. 전문가 인터뷰와는 차이가 있으며, 실제 서비스 장소에서 설명을 듣는것이 특징이다.

섀도잉 ★

섀도잉(shadowing)은 대상자 곁에서 대상자의 행동을 함께해보는 방법이다. '관찰자 효과'를 해결할 수 있다는 장점을 가지며 사용자의 행동을 따라하고 메모, 비디오, 사진 등의 방법으로 기록한다.

에스노그래피 ★★

에스노그래피(Ethnography)는 사용자 행동의 맥락과 그들의 잠재적 욕구를 파악하기 위한 현장 관찰 도구로 관찰하는 사람들과의 공감을 통해 디자인 영감을 얻는 관찰 방법이다. 디자인 프로세스 초기 단계에 에스노그래피 인터뷰를 진행하면 사용자를 깊이 이해할 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 니즈와 목표를 파악할 수 있는 매우 값진 결과를 얻을 수 있다.

• 비디오 에스노그래피(Video Ethnography)

• 카메라를 이용해 관찰자 없이 자연스러운 환경에서 관찰
• 조사자가 촬영하거나 참가자가 스스로 녹화 가능
• 녹화를 위한 가이드라인을 허락 받은 이후 녹화
• 촬영 후 반복적으로 여러 사람이 확인 가능
• 현장에서 놓쳤을 부분을 찾아내거나 의도치 않은 행동 확인 가능
• 촬영 후에는 특이점을 발견하기 위해 많은 시간과 집중력이 필요

• 모바일 에스노그래피(Mobile Ethnography)

• 참여자에게 스마트폰을 제공해 그들이 시간과 장소에 관계없이 사용자 중심의 정보를 수집하도록 한다
• 참여자는 서비스 접점(Touch Point)에서 음성과 문자, 사진과 동영상을 이용해 그 내용을 기록
• 참여자는 직접 연구의 구조를 선택하여 기록한다

아이트랙킹

아이트랙킹(Eyetracking)은 사용자의 시선이 어떤 곳에 머무는지 조사하기 위해 웹캠이나 웨어러블 기기를 이용하여 추적하는 방법이다.

사용자 다이어리

사용자 다이어리(User Diary)는 사용자가 서비스를 경험하면서 느낀 감정이나 행동 등을 기록하게 한 뒤 살펴보는 방식이다.

서비스 사파리

사용자가 서비스가 이루어지는 현장을 사파리를 체험하듯이 경험하고 기록하는 방식.

참여 관찰 ★

참여 관찰(Participant Observation)은 실제 현장에 들어가서 현장을 관찰하는 방법으로 심층적이고 실제적인 자료를 확보할 수 있지만 관찰자의 주관이 개입될 우려가 있다.

현장 조사 ★

현장 조사는 다양한 사용자 유형의 행동을 관찰 및 비교하거나, 조사자가 직접 체험을 병행할 수 있어 다양한 단서들을 도출할 수 있다.

문화적 프로브 ★

문화적 프로브(Cultural Probe)는 디자인 과정에서 아이디어를 얻기 위해 사용자의 생활, 가치와 생각들에 관한 데이터를 사용자가 직접 수집하도록 하는 방법이다. 사용자에게 지도, 엽서, 카메라, 다이어리 등 단순한 제시물 세트를 제공하고, 사용자의 일상 환경에서 특정 상황의 감정이나 상호작용을 기록하도록 하여 디자인 영감을 얻는다. 예술적 성향이 강했던 문화적 프로브 이후 사용자 중심 디자인 과정에 좀 더 적합한 디자인 프로브(Design Probe)가 개발되었다. 디자인 프로브는 사용자의 경험에 대해 더 총체적이고 공감적인 이해를 얻을 수 있는 자료를 제공한다.