이 글은 루 다운의 저서 '좋은 서비스 디자인 - 끌리는 디지털 경험을 만드는 15가지 법칙'을 읽고 요약한 글입니다.

서론

서비스란 무엇인가?

• 서비스란 누군가(사용자) 무언가를 하도록 돕는 어떤 것
• 사용자란 '달성해야할 목표를 가진 사람'
• 사용자에게 서비스란 누가 제공하는지와 관계없이 목표를 달성하기 위한 행동과정일 뿐
• 서비스가 무엇인지는 사용자가 결정한다.
• 사용자는 스스로가 필요하다고 생각하는 서비스를 찾는다.
• 서비스 제공자의 임무는 모든 서비스 단계를 최대한 원할한 여정일 될 수 있도록 조율하는 것

무엇이 좋은 서비스를 만드는가?

• '좋은 서비스'는 디자인된다.
• 나쁜 서비스 디자인은 소비자와 제공자 모두에게 손해를 입힌다.
• '좋은 서비스'란 :
  • 서비스 사용자에게 이로운 것 : 사용자가 필요로 하는 것을 적합한 방식으로 제공한다.
  • 서비스 제공자에게 이로운 것 : 수익성이 있는 동시에 운영이 쉽다.
  • 사회 전체에 이로운 것 : 사회에 부정적 영향을 미치지 않는다.

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좋은 서비스 디자인의 15가지 법칙

법칙 1 : 찾기 쉽다

• 서비스를 찾을 때는 서비스의 명칭이 가장 중요하다.
• 서비스의 명칭은 사용자가 하고자 하는 바가 반영되어 있어야한다.
• 사용자가 이해할 수 있는 용어를 사용해야 한다.
  • 좋은 서비스 명칭은 주어진 상황에 자연스럽게 나오는 '동사'형태 (ex : 동물의 사체 처리, 운전하는 방법 배우기)
  • '명사'를 바탕으로 한 서비스 명칭은 전문가가 사용하기 용이하나, 일반 사용자에게 어렵다. (ex : 상환 청구 증명서, 법정 비주행 신고)
• 사용자에게 효과적인 명칭을 결정하는 요소 :
  • 사용자가 달성하고자 하는 목표
  • 사용자가 서비스에 대해 얼마나 많이 알고 있는가
• 좋은 서비스 명칭 짓는 법 :
  • 법률이나 기술용어는 피한다.
  • 기술이 아닌 과업을 설명한다.
  • 약어를 사용하지 않는다.

법칙 2 : 목적이 분명하게 설명된다

• 사전 지식이 없는 사용자도 서비스가 자신을 위해 무엇을 하고 어떻게 기능할지 이해할 수 있어야 한다.
• 서비스 목적을 명확히 하기 위한 요소
  • 서비스가 어떤 역할을 하는가?
  • 어떤 방식으로 서비스할 것인가?
  • 누구를 위한 서비스인가?
  • 서비스의 존재 이유는 무엇인가?
• 서비스의 목적을 명확히 하는 방법
  • 서비스의 명칭에 명확히 설명
  • 서비스 설명을 제공
  • 서비스에 관한 휴리스틱 요소 활용(버튼 등의 인터페이스를 활용)

법칙 3 : 사용자의 기대치를 설정한다

• 사용자에게 요구되는 것과 기대할 수 있는 것을 명확히 설명해야한다.
• 사용자 기대치의 유형과 대응
  • 보편적 기대치 : 유사서비스에서 동일하게 기능하기 때문에 보편적으로 느끼는 기대치
    • 반드시 충족할 수 있어야 한다.
    • 별도로 설명할 필요는 없다.
  • 추정적 기대치 : 서비스에 대해 모르기 때문에 사용자 스스로 추정한 내용
    • 디자인으로 추정 기대치를 만족시키거나, 기대할 수 있는 것을 설명하거나
    • 기대치를 만족시킬 수 없다면 추정적 기대치를 인지하고 있음을 밝히고, 무엇을 기대할 수 있는지 명확히 설명한다.
  • 예외적 기대치 : 소수의 사용자가 유사 서비스 사용 경험을 바탕으로 갖는 기대치
    • 보편적 기대치로 발전할 여지가 있는 기대치
    • 충족에 주의를 기울이되, 보편적 기대치를 훼손하지 않도로 주의
• 기대치를 최대한 많이 충족시키되, 어렵다면 그 이유를 명확히 설명한다.

법칙 4 : 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있도록 한다

• 사용자가 그들의 목표를 원할하게 달성하도록 돕는다.
• 서비스는 목표 달성 과정의 일부만을 제공할 수도 있으나, 항상 최종적인 목표를 달성하는 서비스 전체 과정을 생각해야한다.
• 서비스 전체 과정을 고려할 때 :
  • 사용자가 이루고자 하는 목표를 이해한다.
  • 서비스의 각 부분을 누가 담당하는지, 조직과 어떻게 연관되어있는지 이해한다.
  • 서비스 전체를 제공하는 각 조직의 역량을 살펴본다. 어렵다면 과정 중 우리의 서비스가 차지하는 합리적인 영역을 정의한다.
  • 서비스의 어떤 부분을 먼저 제공하는 것이 합당한 지 고민한다.
  • 서비스 제공 조직 간 데이터가 어떻게 공유되는지 살펴본다.

법칙 5 : 친숙한 방향으로 기능한다

• 사용자는 이전의 경험을 바탕으로 서비스를 이용하고자 한다.
• 때문에 사용자에게 친숙한 서비스 관행을 이해하고 따르는 것은 중요하다.
• 다만 이러한 서비스 관행이 제공자의 이익에 따라 도입된 악행인 경우에 주의해야 하며, 이가 사용자에게 부정적인 영향을 미치는 경우 이를 피해야한다.
• 친숙한 서비스를 만들기 위해서 :
  • 경쟁자가 제공하는 서비스와 그 기능을 조사해 패턴을 발견한다.
  • 우리의 서비스가 더 간단하고, 직관적이고, 효과적으로 제공될 수 있는 방법을 생각한다.
  • 그런 방법을 발견했다면, 기존의 사용자 기대치와 어떻게 다른지 파악한다.
  • 서비스의 변화가 직관적으로 받아들여지는 지 확인한다.
  • 서비스의 변화를 사람들과 공유하며 이 패턴을 보편적인 것으로 만든다.

법칙 6 : 사전 지식 없이도 사용할 수 있다

• 서비스는 사용자가 사전 지식을 가지고 있을 거라는 가정 아래 운영되어선 안된다.
• 새로운 서비스에 관한 이해는 과거의 경험을 바탕으로 한다.
• 사전에 사용자의 기대치를 이해하고 이를 기반으로 서비스를 디자인 하여야 한다.
• 사전 지식 없이도 유용한 서비스를 만들기 위해서 :
  • 서비스를 쉽게 찾을 수 있는지 확인한다.
  • 서비스의 목적을 분명히 한다.
  • 사용자가 알고 있는 것을 예단하지 않는다.
  • 사용자에게 친숙한 방식으로 운영한다.
  • 조직의 구조와는 무관한 방식으로 운영될 수 있도록 한다.

법칙 7 : 조직의 구조와 무관하다

• 서비스는 서비스를 제공하는 조직의 내부 구조에 사용자를 불필요하게 노출하지 않는 방식으로 운영되어야한다.
• 인터넷 이후 사용자의 니즈에 따라 여러 조직과 서비스가 결합하려는 수요에 직면하였다.
• 조직의 경계에서 서비스를 파편화 시키는 원인 :
  • 데이터의 분리
  • 호환되지 않는 프로세스
  • 호환되지 않는 사용 기준
  • 일관성 없는 언어
• 각 조직의 운영 모델을 바꿀 수 없다면 의사소통과 협업하는 방식을 변화시킨다.
• 공동의 서비스를 위해 조직간의 협업을 이끌어내는 방법 :
  • 허용(협업을 위한 변화 등)
  • 공동의 표준
  • 공동의 목표
  • 공동의 이익

법칙 8 : 최소한의 단계만 필요로 한다

• 좋은 서비스는 사용자의 목표 달성을 위해 최소한의 상호작용만을 요구한다.
• 사용자가 서비스 제공자의 도움을 받지 않아도 스스로 정보를 습득하고 중요한 결정을 내릴 수 있도록 하기 위해 진행속도가 느려질 수 있다.
• 단순히 서비스의 단계를 디자인 하는 것이 아닌, 각 단계 사이의 공간을 디자인하라.
• 서비스를 디자인 할 때에는 어떤 단계가 있는지만 생각할 것이 아니라, 각 단계의 속도를 고려하는 것도 중요하다.
• 서비스의 적절한 리듬(단계 수)와 템포(속도)는 서비스 유형에 따라 다르다.
  • 관여형 서비스(많은 시간이 걸리거나 고려할 사항이 많은 경우)
    • 서비스 단계가 더 복잡하거나 느릴 수 있음
    • 예 : 의료 서비스 등
  • 거래형 서비스(가능한 상호 작용없이 매우 빠르게 시행되어야 하는 서비스)
    • 단계가 적고 속도가 빠름
    • 예 : 세금 납부, 식료품 구매 등 (아마존 원클릭 구매)
• 서비스 단계를 계획하기 위해 :
  • 서비스의 어느 지점에서 의사 결정을 해야 할지 검토한다.
  • 사용자가 한 번에 한 가지 작업에만 집중할 수 있도록 한다.
  • 각 단계의 속도를 고려한다.

법칙 9 : 전체적으로 일관성 있다

• 서비스는 제공되는 채널과 관계없이 전체적으로 하나의 서비스 처럼 보이고 느껴져야 한다.
• 특정 기능의 우수성 보다, 사용자가 전체 서비스 과정을 온전히 완료할 수 있도록 하는 것이 중요하다.
• 서비스 일관성의 고려 사항 :
  • 사용자 여정 전반에 걸친 일관성
  • 모든 채널에서의 일관성
  • 시간의 일관성 (서비스 기간 내에 일관성을 유지)
  • 사용자 사이의 일관성
• 일관성과 획일성은 다르다.
  • 획실성은 사용자가 모든 단계 모든 채널에서 동일한 서비스를 경험하도록 하는 것
  • 서비스가 복잡하면, 각 단계/채널마다 다른 원칙이 필요할 수 있다.
  • 때문에 일관성 있되, 획일적이어선 안된다.
• 조직이 일관성 있되, 획일적이지 않은 서비스를 만들기 위해 기억할 것 :
  • 일관성을 잃으면 신뢰도를 잃는다.
  • 조직 전체의 능력에 초점을 맞춘다.(특정 인물의 역량에 기대지 않는다)
  • 직원이 사용자에 관한 개별적인 결정을 내릴 수 있도록 권한을 부여한다.

법칙 10 : 막힘이 없다

• 서비스는 사용자의 서비스 사용 가능 여부와 상관없이 모두에게 확실한 결과를 제공해야한다.
• 그 어떤 사용자도 방법을 모른 채 서비스에서 뒤쳐지거나 이탈해서는 안된다.
• 사용자가 서비스에 막히는 경우 :
  • 사용자가 서비스의 사용 조건을 충족하지 못한다.
  • 사용자가 보통의 방식에서 벗어나 있다.
  • 사용자가 무언가를 할 능력이 부족하다.
    • 긴 숫자를 기억할 수 있는 능력
    • 복잡한 지시를 따를 수 있는 능력
    • 날짜, 시간, 약속을 기억할 수 있는 능력
    • 물리적으로 이동할 수 있는 능력
    • 업무 시간 내에 다른 장소로 이동할 수 있는 능력
    • 언어를 유창하게 읽을 수 있는 능력
    • 디지털 서비스를 사용할 수 있는 능력
  • 사용자가 무언가에 접근할 수 없다.
• 서비스가 막히지 않게 하기 위해서 :
  • 서비스 사용 조건을 충족하지 못하는 사람들에게 지속적으로 다른 경로를 제공한다.
  • 서비스의 복잡한 요소를 균등하게 분배한다.
  • 서비스가 포용적인지 확인한다.
  • 사용자에게 요구하는 조건의 수를 최소화한다.
  • 행동 유동성을 구축한다.
  • 서비스가 적절한 방식으로 물러나게 한다.

법칙 11 : 모든 사람이 동등하게 사용할 수 있다

• 서비스는 사용자의 환경이나 능력과 관계없이 필요한 사람 모두가 사용할 수 있어야 한다.
• 사람에 따라 사용이 제한되는 경우가 있어서는 안 된다.
• 우리가 '보통'이라고 정의하는 것은 사실 그 정의를 만들어낸 사람이 가진 편견의 영향을 많이 받는다.
• '보통의 사용자'와 '도움이 필요한 사용자' 사이에 기준을 만드는 편견을 벗어나 모든 것을 포용하는 관점에서 생각해야한다.
• 포용할 수 있는 서비스를 만들기 위해서 :
  • 차별받기 쉬운 집단이 있으며, 그들만의 특징이 있다는 사실을 인식한다.
  • 왜 그동안 포용하지 못했는지 이해하고 그 원인을 따져본다.
• 서비스가 누구에게나 공평해지기 위한 단계 :
  1. 안전한 서비스인지 확인한다.
  2. 인지할 수 있는 서비스인지 확인한다.
  3. 이해할 수 있는 서비스인지 확인한다.
  4. 사용할 수 있는 서비스인지 확인한다.
  5. 견고한 서비스인지 확인한다.
  6. 평등한 서비스인지 확인한다.
• 포용은 서비스의 보충적인 요소가 아니며, 처음부터 고려되어야만 효과적인 서비스를 만들 수 있다.

법칙 12 : 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다

• 서비스에 고려해야할 '올바른 행동'이란 :
  • 사용자에게 이익이 되는 행동
  • 직원에게 이익이 되는 행동
  • 조직이 지속 가능하도록 돕는 행동
  • 사회에 유익하거나 적어도 해를 끼치지 않는 행동
• 좋은 서비스란 모두(사용자, 직원, 조직, 사회)를 위한 서비스이다.
• 목표한 결과를 달성하기 위해 사용자와 직원에게 올바른 행동을 장려하려면 :
  • 달성하고자 하는 것이 무엇인지 명심한다.
  • 사용자와 직원, 조직에 기대하는 행동 사이에 균형을 맞추기 위해 집중한다.
  • 달성하려는 결과가 비즈니스 모델과 조직의 목표, 서비스와의 상호과정 방식에 반영되어 있어야한다.

법칙 13 : 변화에 빠르게 대응한다

• 서비스는 사용자의 환경 변화에 신속하고 융통성 있게 대응하고 이를 서비스 내내 일관되게 유지해야 한다.
• 고려해야하는 사용자 변화 유형 :
  • 서비스에 직접적으로 영향을 미치는 변화
  • 서비스에 간접적으로 영향을 미치는 변화
• 서비스에 발생하는 직간접적인 변화를 다루는 방법 :
  • 모든 것은 변화할 수 있다는 전제하에 사용자가 자신의 정보를 수정하기 쉽도록 디자인한다.
  • 발생 가능한 모든 변경사항을 목록화하고, 직접 디자인해야하는 것과 아닌 것을 구분한다.
  • 서비스에 직접 영향을 미치는 변화의 경우, 연관성있는 정보만 수정할 수 있도록 선택권을 부여하고 변경된 정보의 노출 및 사용 사항을 공유해야한다.
  • 변경 내용이 사용자가 원하는 사람에게만 공유될 수 있도록 한다.

법칙 14 : 결정의 이유를 명확히 설명한다

• 서비스 내에서 어떠한 것을 결정한 경우, 사용자에게 결정을 내린 이유를 확실히 알리고 결정이 내려진 시점에 명확히 전달해야한다.
• 필요하다면 사용자가 이의를 제기할 수 있어야한다.
• 서비스에서 의사결정을 디자인할 때 주의할 사항 :
  • 당신의 결정이 유효한지 확인한다.
  • 결정의 투명성을 확인한다.
  • 결정 사항을 제대로 전달하였는지 확인한다.
  • 사용자가 결정에 항의할 수 있는 방법이 있는 지 확인한다.

법칙 15 : 도움을 받는 것이 쉽다

• 서비스는 사용자가 원한다면 언제든지 인간의 도움을 제공할 수 있도록 디자인되어야 한다.
• 모든 서비스는 실패하는 지점이 있고, 사용자는 다른 도움을 필요로 할 것이다.
• 서비스를 차별화하는 것은 실패 여부가 아니라, 실패했을 때 대처하는 방식에 달려있다.
• 인간과의 연락을 필요로 하는 요소 :
  • 복잡한 서비스
  • 고위험 서비스
  • 가치가 높은 서비스
  • 물리적인 세계와 연결된 서비스
• 접근성에 대해서 확인할 수 있는 법칙 :
  • 필요로 할 때 접근 가능해야 한다.
  • 적절한 비율로 사용되어야 한다.
  • 결정을 내릴 권한이 있어야 한다.
  • 서비스의 다른 부분과도 일치해야 한다.