Empathy Map / Customer Journey Map

성지혜·2022년 6월 6일
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UX Design

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Empathy Map

공감지도

'공감지도'는 사용자의 행동 및 태도에 대한 지식을 캡쳐한 시각물이며, 팀이 사용자를 더 잘 이해할 수 있도록 도와주는 유용한 도구이다.

리서치 단계에서 얻은 관측지를 공감하고 종합하고 사용자의 니즈에 대한 예기치 않은 통찰력을 이끌어내는데 도움이 된다.

간단하게 empathy map 을 구성해본다면

empathy map

고객이 생각하고 느끼는 것이 무엇인가?

- 고객이 걱정하거나 두려워 하는게 무엇인가?

- 고객이 만족하고 있는가? 왜 그런가? 또는 왜 그렇지 않은가?

- 고객의 우선 순위는 무엇인가?

- 고객의 꿈과 열망은 무엇인가?

- 고객에게 감정적인 반응을 일으키는 것은 무엇인가?

고객에게 들은 것이 무엇인가?

- 고객에게 영향을 미친 것 또는 사람은 누구인가?

- 고객들이 영향을 받기 쉬운가?

- 고객이 어디서 정보를 얻는가?

- 고객이 대부분 사용하는 정보채널은 무엇인가?

고객이 보고 있는 것이 무엇인가?

- 고객이 공공장소 또는 개인 장소에서 많은 시간을 보내고 있는가?

- 고객의 환경은 무엇과 비슷한가?

- 고객이 자신의 환경과 어떻게 상호작용을 하는가?

고객이 말하고 행동하는 것이 무엇인가?

- 고객이 다른 사람들 앞에서 자신을 어떻게 묘사하는가?

- 고객은 대화할때 무슨 단어를 사용하는가?

- 고객이 다른 사람들과 공유할때 어떤 정보를 보류하거나 생략하는가?

- 그들이 말하는 것과 행동하는 것 사이에 차이가 무엇인가?

고객의 고통은 무엇인가?

- 고객이 극복해야할 장애물이 무엇인가?

- 고객에게 어떤 좌절감이 있는가?

- 왜 고객이 그들의 목표를 이루지 못했는가?

고객이 얻는 것은 무엇인가?

- 고객이 성공하기 위해 사용하는 방법은 무엇인가?

- 성공은 어떻게 측정되고 어떤 모습인가?

- 고객의 장/단기적 목표는 무엇인가?


고객여정지도

고객여정 지도란?

고객이 브랜드를 인지하는 것에서 출발해 구매에 도달하는 경로를 시각화한 자료로 고객의 입장에서 생각하도록 이해를 돕는 툴.

고객 경험 관리란?

재화나 서비스의 정보 탐색부터 구매 후 평가 단계애 이르기까지 고객이 기업의 브랜드와 직간접적으로 접촉하면서 생기는 경험을 관리하는 과정이다.

(출처 : 두산백과)

1. 지도의 분명한 목적을 정한다

가장 먼저 해야할 일은 내가 그걸 만들어서 이루고자하는 확실한 목표를 설정하는 것이다.

어떤 정보를 파악하고 어떻게 사용하고 싶은지 확실하게 해야한다.

성취하고 싶은 것이 무엇인지와 프로세스에 참여할 필요가 있는 사람에 대한 명확한 그림이 있어야 한다. 연구에 명확성과 목적을 부여하기 위해 다음과 같은 중요한 요소에 집중한다

2. 고객의 페르소나를 정의하고 고객들이 누구인지 강조한다.

수많은 정보들은 페르소나에서 얻을 수 있다. 한곳의 조직에는 매우 다양한 고객들이 존재하기 때문에 수많은 고객들의 특성을 가장 일반적이며 대부분의 사람들을 대표하는 대르소나에 반영할 것인지,

각각의 고객층마다 별도의 페르소나를 만들것이지 결정해야한다.

정확하게 만들기 위해서 고객으로 부터의 직접적인 피드백은 물론이고, 고객 분석 데이터를 수집해야한다,

3. 단 단계를 설정하고 목표들을 확인한다

(단계-> 인식, 고려, 결정, 유지)

인식단계

고객에게 해결해야할 문제가 생겼는데 이제 막 알게된 순간.

이 단계에서 고객들이 어떤 제품을 왜 찾고 있는지, 그리고 처음 브랜드를 알게된 순간들을 모두 포함하고 있다.

고려단계

경쟁사를 비교하면서 적극적으로 살펴보고 있다, 이 단계에서는 고객들이 홈페이지, 앱, 상세정보 가격, 평점등을 살핀다. 회사 정보 페이지, 연락처 페이지, 도움말 등을 찾아본다

결정단계

고객은 많은 정보를 모았고 이제 구매를 한다. 실제 구매 경험, 주분페이지, 확인 배송 결제까지 모든 경험이 포함된다

유지단계

첫구매는 완료가 되었고 전반적인 경험을 평가하는 단계. 이 단계에서는 충성도를 만들어서 고객들이 다시 찾아오게끔 만드는 것이 중요하다. 고객 지원 서비스, 품질, 배송 , 반품, 혜택 등등을 포함할 수 있다.

4. 터치포인트의 목록을 만든다

고객 여정 지도의 각 단계에 대한 터치포인트를 찾아내고, 고객이 경험하는 모든 실제와 가상의 상호작용에 대해 생각하라.

마주하게 되는 접점을 목록으로 만든다. 접점이란 웹사이트, 광고, 온라인 리뷰 서비스의 구매 및 사용, 고객 지원 서비스에 연락하는 것 등 브랜드의 여러부분과 상호작용하는 순간이다.

고객이 다양한 터치포인트와 어떻게 상호작용을 하는지, 각 터치포인트에서 무엇을 하고 언제 수행하는지를 이해하는 것이 중요하다. 이를 통해 고객과의 브랜드 관계에 대한 전체론적 평가가 가능하며, 이미 존재하는 터치포인트의 영향력과 성능을 평가할 수 있다.

5. 데이터와 고객의 피드백을 수집한다

고객이 브랜드를 이용해서 어떻게 움직이는지 알고 있어야한다. 고객들이 각 접점에서 접점으로, 각 단계에서 단계로 움직일 때 어떻게 생각하고 느끼는지 측정하는 것이다.

여정에서 이 포인트들은 고객이 잠시 멈추고, 경험을 평가하고, 중요한 결정을 내릴 수 있는 곳이다. 이 순간에 그들의 니즈를 충족시켜라. 그러면, 당신은 참여하고 기뻐하는 고객을 얻을 것이다. 고객의 니즈를 충족시키지 못하면, 고객을 잃을 위험이 있다

실제로 고객여정을 진행해보면, 고객들이 무엇을 경험하는지 확인할 수 있는데 가장 좋은 방법은 실제 고객들로 부터 피드백을 받아서 여정지도에 포함시키는 것이다.

고객들이 브랜드와 상호작용할 때 갖게 되는 감정, 생각, 동기 등을 지도를 만드면 되는데

실제 인터뷰와 온라인 리뷰 내용을 포함하거나 설문조사 등을 통해 얻은 통계를 이용할 수 있다.

사용자 테스트를 통해 얻은 피드백을 바탕으로 그림을 그릴 수 있고 각 단계에서 사용자의 감정이나 별점등으로도 표시할 수 있다.

6.고충과 불만 지점을 판단한다.

고객의 피드백에서 얻은 데이터를 지도로 만들었다면 고객이 어려움을 느낄 수 있는 잠재적인 부분이 어디인지를 보다 확실하게 파악할 수 있다. 고객이 불만을 표시하고 있는 부분은 어딘지, 여정 내에서 빈틈이 있거나 각단계 사이를 이동할 때 어려움이 있는지 확인해본다.

만약 고객의 불만을 드러낸다면, 무엇이 그 불만을 일으켰는지, 어떻게 반응했는지에 주의를 기울여야한다.

서로다른 단계마다 고객들이 불만을 느끼는 부분들이 있다. 가장 일반적으로 나타나거나 문제가 되는 부분들을 강조하려고 노력하고, 그것이 해결되었을 때는 고객여정 전반에서 가장 크게 영향을 미치는 것이 무엇인지 살펴본다

7. 개선할 수 있는 영역을 파악한다.

곡객여정에서 수정이 필요한 영역이 무엇인지를 파악한다.

불만지점에 대한 솔루션이나 해결방안을 브레인 스토밍한다.

제안된 솔루션이나 개선의 기회를 지도의 한부분에 표시하고 다시 조사 수행 고객여정을 평가하는 프로세스를 거치면 된다.

가장 이상적인 여정을 별도의 지도로 만들고 실제 고객들이 경험하는 여정을 비교해보면 된다.

나란히 두고 보면 브랜드에 대해 고객들의 태도를 개선하기 위해서 해야하는 것이 무엇인지 알기 쉬워진다.

8. 이상적인 고객 지도를 계획하라

개선된 극적 다양한 고객 경험을 계획하기 위해, '이상적인 고객 지도'를 만들 필요가 있을 것이다.

가장 이상적인 여정을 별도의 지도로 만들고 실제 고객들이 경험하는 여정을 비교해보면 된다.

나란히 두고 보면 브랜드에 대해 고객들의 태도를 개선하기 위해서 해야하는 것이 무엇인지 알기 쉬워진다.

막 문서화된 경험을 뛰어넘는 이 새로운 지도는 고객 니즈를 만족시키기 위해 브랜드 터치포인트와 상호작용하면서 고객이 이상적으로 생각하고 느끼고 싶어하는 것들을 그려 넣어 원하는 미래 상태를 정의하는데 도움이 된다.


https://thod.tistory.com/entry/참조-Customer-Journey-Map

'고객의 시대'에서 고객 여정 지도는 고객의 관점으로 고객 경험을 보고 이해할 수 있게 해주는 기술이다.

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