KDT 데이터 분석가 과정 4, 9주차 (구글 애널리틱스)

GA (21.08.11, 21.09.13 - 21.09.14)

구글 애널리틱스 개요

오프라인의 경우 설문을 해야 고객을 확인할 수 있다.
그러나 온라인은 GA를 통해 유입/행동/이탈을 바로 알 수 있다.

우리 채널에 유입된 "고객"을 얼마나 이해하고 있습니까?

• 우리 고객 중 충성 고객과 이탈 고객의 행동 시나리오는 어떻게 다른가?
• 고객 유입을 위해 활용되는 마케팅 채널이 효율적으로 운영되고 있습니까?
• 주요 전환 경로에서 어려움을 겪고 있는 고객은 없습니까?

Customer Journey - Intelligent Insight - Action

구글 마케팅 플랫폼 (360)

리타게팅 광고 집행
전환 목표 및 잠재고객 대상 A/B 테시트 진행
자동화 시각화 대시보드 구성
제한 없는 태그 구성
온라인 행동 데이터와 자사 CRM 데이터와의 결합 분석

---

설정하기

계정 만들기

계정 만들기 $\rightarrow$ 실시간-개요에서 내용 확인 가능

목표 설정

관리 $\rightarrow$ 보기 $\rightarrow$ 목표 $\rightarrow$ 맞춤 목표 $\rightarrow$ 목표 설명 채워넣기
도착 (목표 페이지 도착)
시간 (예. 5분 이상 머문 세션)
세션당 페이지 뷰 수 (얘. 5 페이지 뷰 이상)
이벤트 (예. A 버튼 클릭)

---

기본 지표

• Dimensions
  데이터의 특징이나 성질을 묘사 국가, 도시, 언어, 소스, 페이지
• Metrics
  데이터의 정량적 요소 세션수, 사용자, 페이지뷰
• cookies (Content)
  웹사이트에서 User의 브라우저에 저장하는 텍스트 조합
  삭제 가능함, 호스트 별 생성, 브라우저 별 생성
  - 쿠키 방식의 한계
  1. 한 사람이 Safari, Chrome 등 여러 브라우저를 쓸 경우 여러 방문자로 인식.
  2. 사용자가 주기적으로 쿠키를 삭제할 경우 재방문을 하더라도 신규 사용자로 인식.
• Session : 일정한 기간 내, 웹사이트 내에서 발생한 사용자 상호작용의 집합. 한번 방문한 사람이 활동하는 총 활동.
  - session 만료 조건
  1. session을 켠 후 30분 동안 아무것도 하지 않을 때.
  2. 자정이 되어 날짜가 바뀌는 순간.
• Event : 스크롤, 클릭 등을 정하면 된다.
• Bounces(이탈수) : GA와 상호작용 횟수가 1회인 "Session"
  Bounce Rate = (Bounces / Sessions) * 100%
• Exits(종료수) : 페이지에서 사용자가 종료한 횟수
  Exits Rate = (Exits / Pageviews) * 100%
  페이지의 이탈률은 해당 페이지로 시작하는 세션을 바탕으로 계산된다.
• Session Duraion : 세션 내 첫 상호 작용에서 마지막 상호작용까지의 시간.
  Avg. Session Duration = Session Duration / Sessions

---

활용 방안

• (A/B 테스트를 통한)홈페이지 UI/UX 최적화
  랜딩 페이지 최적화.
  타겟 기능을 활용하여, 특정 조건에 부합하는 고객 대상으로 테스트 및 개인화.
• (Remarketing을 통한)광고 효율화
  고객 세그먼트 대상으로 Goggle Ads의 리마케팅을 진행하여 광고의 효율성 제고 및 타겟 정교화.
• (Google BigQuery를 활용한)전환율 상승
  Google BigQuery에 적재된 GA의 Raw 데이터와 BigQuery의 머신러닝 기능을 활용하여 인사이트를 발굴함.
  Google Cloud의 다양한 기능을 통해 데이터를 분석할 수 있음.
• (고객 전환 행동 분석을 통한)전환율 상승
  GoogleAnalytics를 통해 전환 행동 데이터와 이탈 고객의 행동 데이터 분석을 통한 전환율 상승 기대.

브랜드에 적합한 고객 세그먼트 정의가 무엇보다 중요!
특정 브랜드 특정 상품에 관심이 있는 고객
고가치 고객
온라인몰에서 구매한 이력이 있는 고객
재방문 가능성이 있는 고객

Gathering $\rightarrow$ Segmentation $\rightarrow$ Targeting $\rightarrow$ Action

GA를 활용한 On-Offline 데이터 통합을 통해, Online을 통해 유입된 사용자의 최종 Offline 전환까지 모두 측정할 수 있는 환경을 마련함.

---

GA 계정-속성-보기 구조

Universal Analytics는 계정(Account), 속성(property), 보기(view)의 계층 구조로 하나의 단일 그룹으로 구성되어 있다.

• 계정(Account)
  GA 최상위 수준의 구성 요소 (최대 100개 생성)
  각 계정에 고유 ID 할당
• 속성(Property)
  한 계정 아래에 여러 개의 속성 생성 가능 (기본 최대 50개 생성. 360은 최대 200개)
  속성 단위로 추적 코드 생성 및 계정 권한 부여 가능 (교차 도메인 설정 가능)
  다른 Google 제품과의 연동 가능 (e.g. Google Ads, GMP 등)
• 보기(View)
  한 속성 아래에 여러 개의 보기 생성 가능 (기본 최대 25개 생성. 360은 최대 400개)
  보기 단위로 계정 권한 부여 가능
  필터 설정 및 목표 설정 가능

기본 보기 구성 방안 (데모계정)

1. Master View
   실제 분석을 수행하기 위한 보기
   기본 설정 및 필터 적용
2. Test View
   보기 설정, 필터 설정 등의 테스트를 위한 보기
3. Raw Data View
   전체 데이터 세트를 보존하기 위한 보기

---

이벤트(Event)

• GA의 이벤트 기능은 페이지가 로드 될 때 발생하는 페이지 뷰와 별개로 사용자의 액션을 추적하는 기능.
• 이벤트 기능을 황용하여 클릭이 많은 배너, 인기 영역, 버튼 클릭 수 등 다양한 데이터를 확인할 수 있다.

• 이벤트 데이터는 카테고리(Category), 액션(Action), 라벤(Label)로 구성되어 있다.
• 보고서 상의 카테고리, 액션, 라벨 값으로 어느 영역의 어느 위치를 클릭했는지 알 수 있도록 작업해야 한다.
• 이벤트 네이밍 규칙을 고려하여 이벤트 태깅 가이드를 작성해야 한다.

이벤트 Category, Action, Label은 계층 구조를 갖고 있다.
Category $\supset$ Action $\supset$ Label

• 추적할 버튼이 쉽게 변경되는 곳이라면 변수를 사용하여 이벤트 구성요소가 전송되도록 한다.
  - 배너와 같이 변경이 잦은 부분은 {{배너명}}으로 변수 처리 요청
• 변수는 붉은색 폰트를 사용하며, 실제 전송될 데이터 예시를 함께 표기한다. (e.g. {{버튼명}})

---

맞춤 측정기준(Custom Dimension)

맞춤 측정기준은 GA가 기본적으로 수집하는 데이터 외에 추가적인 데이터를 수집할 때 사용.

• 내부 고객 데이터를 맞춤 측정기준을 통해 GA로 전송하여 고객 정보를 함께 분석할 수 있다.
• 맞춤 측정기준 값을 기준으로 세그먼트를 생성하여 특정 사용자 집단을 분석할 수 있다.

---

향상된 전자상거래(Enhanced Ecommerce)

구글 애널리틱스의 향상된 전자상거래 기능으로 사용자의 쇼핑 행동을 단계별로 수집하여 분석할 수 있다.

• 사용자의 쇼핑 행동을 수적하기 위해서는 아래와 같은 단계마다 데이터가 수집되어야 한다.
  1. Product Click (상품 클릭)
  2. Product Details (상품 상세페이지 조회)
  3. Add/Remove from Cart (장바구니 담기/장바구니 제거)
  4. Checkout (주문서 작성)
  5. Purchase (구매완료)
  6. Refund (환불)

• 상품정보(Product Data)
  클릭 되거나, 조회된 개별 상품의 정보 상품이름, 상품가격, 상품수량...
• 결제정보(Action Data)
  전자상거래와 관련된 행동에 대한 정보 결제수단, 주문번호, 총 결제금액...

---

목표 설정

Google Analytics에서 설정할 수 있는 목표의 유형은 총 "4가지". (스마트 목표 제외)
도착, 시간, 세션당 페이지뷰 수(화면 조회수), 이벤트로 구성되어 있다.

---

컨텐츠 그룹

Google Analytics 컨텐츠 그룹 설정을 통해 페이지를 논리적인 구조로 그룹화할 수 있으며 그룹 이름 별로 통합된 측정 항목을 조회하고 비교할 수 있다.

• 다양한 페이지를 특정 기준으로 그룹핑할 수 있으므로 보다 용이한 데이터 분석 가능.(그룹별 데이터 분석 가능)
• 컨텐츠 그룹별 방문수, 페이지뷰 수는 물론 컨텡츠 그룹간 이동경로 역시 분석 가능.

컨텐츠 그룹 생성 방법

관리 $\rightarrow$ 컨텐츠 분류 $\rightarrow$ 새 컨텐츠 그룹

• 추적 코드 : 개발자가 작업해야한다.
• 추출을 사용하는 그룹 : 페이지 url, 상품명이 정형화 되어 추출하기 용이해야 사용할 수 있다.
• 규칙 정의를 사용하는 그룹 : 사용자가 지정하여 이용할 수 있다.

---

맞춤 캠페인

고객은 광고 캠페인, 검색 엔진, 소셜 네트워크 등 다양한 출처를 통해 사이트에 도착한다.

GA에서 도착 페이지(Landing Page)로 유입된 캠페인 정보를 추적하여 캠페인 성과를 분석할 수 있다.

• 맞춤 캠페인 태깅을 하기 위해서, 어떤 유입 데이터를 수집할 것인지 5가지의 매개변수 정의가 선행되어야 한다.

• 외부 채널에 배포된 캠페인 URL을 클릭하여 홈페이지로 유입되면, URL에 포함된 매개변수 정보가 GA로 전송되고, 캠페인 보고서에서 캠페인 성과를 측정할 수 있다.

  구분	매개변수	설명
  필수	utm_source	도메인, 검색엔진 등의 유입소스 (어디에서 유입 되었는가?)
  필수	utm_medium	이메일, CPC 등 유입 매체를 식별 (어떻게 유입 되었는가?)
  선택	utm_campaign	캠페인의 이름 식별
  선택	utm_content	동일한 광고 세부 정보 구분
  선택	utm_term	유료 검색 키워드

---

보기 필터

특정 보기 내 데이터 제외 및 포함을 위해 필터를 적용함.

1. 필터 적용 시 데이터 변경
   -필터의 유형에 따라 해당 보기의 조회가 영구적으로 포함, 삭제 또는 변경 됨.
   $\rightarrow$ Test보기를 통해 필터 설정 테스트 후 적용 권장.
2. 필터 적용 시간
   -필터가 데이터에 적용되는 시간은 최대 24시간.
3. 필터 범위
   -보기 수준의 필터를 수정하면 계정 수준의 필터 또는 변경, 필터를 사용한 다른 보기 또한 변경사항의 영향을 받음.
   -여러 보기에서 사용되는 필터와 필터 설정 시 이미 생성을 해놓았던 필터 적용 가능.
4. 필터는 데이터 처리된 후 적용 됨
   -측정기준의 범위를 변경하는 필터를 만드는 것은 불가능.

---

Google Analytics 보고서

맞춤 보고서

기본 보고서 내에서 확인이 어려운 데이터를 조회하기 위해 Google Analytics의 맞춤보고서를 활용함.

• GA의 Dimension과 Metric을 조합하여 원하는 보고서를 구성한다.
  Dimensions : 데이터의 특징이나 성질을 묘사. 국가, 도시, 언어, 소스, 페이지
  Metrics : 데이터의 정량적 요소. 세션수, 사용자, 페이지뷰
• GA의 Dimension과 Metric을 조합하여 원하는 보고서를 구성한다.
  - 탐색기(EXplorer) : GA 기본 보고서의 형태. 첫 번째 측정기준 클릭 시 하위 측정기준으로 정렬된 보고서를 제공한다. 이벤트 카테고리 > 이벤트 액션 > 이벤트 라벨
  - 플랫표(Flat Table) : 선택한 측정 기준을 일렬로 나열한 보고서를 제공.
  - 방문자 분포(Map Overlay) : 지도 형태의 보고서로 지역별 데이터를 한눈에 볼 수 있다. 대륙, 국가, 도시, 지역 별로 데이터 확인 가능
  - 유입경로(Funnel) : 지정된 경로 별로 사용자의 전환율과 이탈률을 바로 확인할 수 있다. 설정을 통해 총 5단계의 Funnel 생성이 가능함
  - 필터(Filter) : 특정 Dimension에 해당하는 값을 "포함" 또는 "제외"할 수 있다.

---

정규표현식

GA는 정규표현식을 지원하므로 보기 필터 / 맞춤 보고서 / 목표 / 잠재고객 / 콘텐츠 그룹 / 채널 그룹 등을 정규표현식을 통하여 간단한 식으로 표현, 필터링하여 유연하게 정의 및 추출이 가능하다.

문자	뜻	예	일치 예
・	글자, 숫자 또는 기호 등의 단일 문자와 일치	・・・D	ABCD, BBBD, #$#D
⎜	또는, or의 연산자. 다양한 식을 한 번에 표현하고자 할 때	pro⎜benefit	pro, promotion, vip_benefit
^	^바로 뒤에 오는 문자로 문자열이 시작	^GA	GA STANDARD, GA 360, GAIN
$	$바로 앞에 오는 문자로 문자열이 마침	ment$	movement, achievement
()	같은 순서로 포함된 문자 또는 그룹화	(big⎜small)	big, small, big size, extra small
₩, \	₩뒤의 문자는 정규식이 아닌 문자 그대로 해석	1₩.23₩.123₩.21	1.23.123.21

---

세그먼트(Segment)

특정 조건에 만족하는 고객 군(Customer Group)을 선별하여 데이터를 분석함.