[논문요약] 라이브 스트리밍 커머스 기반의 충동 구매 행동

https://www.mdpi.com/2078-2489/12/6/241
원문 제목 : Impulse Buying Behaviors in Live Streaming Commerce Based on the Stimulus-Organism-Response Framework

요약

Abstract.

• 논문작성배경 : 저자는 중국인. 중국내에서 라이브스트리밍 커머스의 증가.
• 논문목적 : 라이브커머스로 충동구매하는 유저행동에 집중.
• 제안이론 : 자극적인 요인을 경험한 이후 고객들의 행동을 설명하는 모델인 stimulus organism response(S-O-R) 프레임워크 제시.
• 총 433명의 유효한 샘플 대상으로 진행. PLS-SEM 통계기법 사용(empirical 리서치 방법 중 하나).
• 어떤 긍정적인 즐거운 요소들을 경험한 이후 충동적으로 구매를 한다는 사실을 확인함.
• 유용한 긍정적 요소들이 즐거움을 가져왔다. 그러나 유용한 요소가 충동구매의 요인은 아니였다.
• 어트랙티브(매력적)한 요소와 전문성 있는 요소들도 즐거움을 주지만. 상품의 유용성과 구매의 편의성이 유용성에 영향을 준다.
• 우리는 짧은 라이브방송시간동안에 유저들이 충동구매하기 쉽다는 것을 확인.

S-O-R 프레임워크

• H1~H9 : 총 9가지의 구매에까지의 가설들을 설정함. (아래 설명은 이해한 것을 바탕으로 작성)
• S : Stimulus 자극점
• O : Organism 자극에 의한 결과
• R : Response 결과에 따른 행동(여기서는 충동구매)

• perceived Enjoyment 즐거움으로 느끼는 과정

  • Attractiveness 매력도
  • Trustworthiness 신뢰성
  • Expertise 전문성

• perceived Usefulness 유용하게 느끼는 과정

  • Product Usefulness 유용성
  • Purchase Convenience 구매편의성
  • Product Price 상품가

• 연구 결론은 다음과 같음.

  • 매력도, 전문성은 즐거움으로 인지하는데 큰 영향을 주었다.
  • 즐거움으로 인지했을 경우 충동욕구로 이어질 가능성이 크다.
  • 유용함으로 인지할 경우 즐거움으로 이어지는데 영향을 준다.
  • 그러나 유용함 인지여부가 충동구매에 영향을 많이 주지 않는다.

• 결국 라이브커머스를 보면서 상품의 매력도와 진행자의 전문성을 통해 즐거움을 얻고, 그로 인한 충동적 구매가 이루어진다고 정리하였다. * 이 많은 요소가 통계적으로 유의미하다고 판단된 결과.

• 제품 유용성과 구매 편의성은 인식된 유용성에 긍정적인 영향을 미친다. 사용자가 소셜 커머스 사이트의 사용으로 공리주의적 가치를 인지할 때, 그들은 사이트에 대한 만족을 창출할 가능성이 더 높다[56]. 구매 인터페이스가 편리할수록 소비자는 [50]을 구매할 가능성이 높다. 그 결과들은 그러한 요소들이 소비자들의 인지 상태에 영향을 미친다는 것을 확인시켜 준다. 그러나 그 결과는 신뢰도와 제품 가격을 자극 요인으로 제외한다.